การรับรู้ ทัศนคติ และความต้องการกำกับดูแลการโฆษณาแฝงทางโทรทัศน์ ในระบบดิจิทัลของผู้ชมรายการโทรทัศน์

บทคัดย่อ

บทความนี้ศึกษาการรับรู้ ทัศนคติ ที่มีต่อการโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์ระบบดิจิทัล และศึกษาความต้องการการกำกับดูแลโฆษณาแฝงในรูปแบบต่าง ๆ ที่ปรากฏในรายการโทรทัศน์ระบบดิจิทัล ศึกษาด้วยวิธีวิจัยเชิงสำรวจกลุ่มผู้ชมรายการโทรทัศน์ระบบดิจิทัล จำนวน 4,946 คน จากทั่วประเทศ โดยการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ผลการศึกษาพบว่า รูปแบบเนื้อหารายการโทรทัศน์ที่ผู้บริโภครับรู้เป็นโฆษณาแฝง 2 อันดับแรก คือ การมีภาพสินค้า บรรจุภัณฑ์ หรือโลโกสินค้า พร้อมทั้งพิธีกรหรือตัวแสดง กล่าวถึงสินค้านั้นในเนื้อหารายการ และการมีโลโกหรือกราฟิกชื่อสินค้าขึ้นในส่วนต่าง ๆ ของจอโทรทัศน์ ไม่ว่าจะมีการพูดถึงหรือไม่พูดถึงสินค้าหรือชื่อทางการค้านั้น ๆ ก็ตาม โดยผู้บริโภคยอมรับการมีโฆษณาแฝงในเนื้อหาของรายการ เนื่องจากเข้าใจเรื่องความอยู่รอดของรายการโทรทัศน์ อีกทั้งคิดว่าการมีโลโกสินค้าหรือตราสินค้าต่าง ๆ แทรกอยู่ในเนื้อหารายการเป็นเรื่องปกติ สำหรับรูปแบบการโฆษณาแฝงที่ผู้ชมรายการยอมรับได้มากที่สุด คือ การนำเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหารายการ เนื่องจากรู้สึกไม่ถูกคุกคามจากโฆษณาแฝงมากเกินไป ทั้งนี้ ผู้บริโภคต้องการให้เข้มงวดกับการกำกับดูแลโฆษณาแฝงในรายการที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กมากที่สุด รองลงมาคือรายการข่าว และรายการที่มุ่งเน้นนำเสนอสาระความรู้