ความไว้วางใจในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการยอมรับเทคโนโลยีและกลยุทธ์การตลาดที่มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการตัดสินใจชื้อชุดผ้าไทยสตรีด้วยวิธีไลฟ์สด ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) เพื่อศึกษาระดับของความไว้วางใจ การยอมรับเทคโนโลยี กลยุทธ์การตลาดที่และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อชุดผ้าไทยของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร (2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชื่อมโยงของความไว้วางใจในฐานะตัวแปรคั่นกลางที่เชื่อมโยงการยอมรับเทคโนโลยีและกลยุทธ์การตลาดที่มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมการตัดสินใจชื้อชุดผ้าไทยของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ สุภาพสตรีที่เคยซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ด้วยวิธีไลฟ์สด ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวนทั้งสิ้น 500 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ วิเคราะห์ด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า (1) ประชาชนในกรุงเทพมหานครมีระดับของ การยอมรับเทคโนโลยี กลยุทธ์การตลาด ความไว้วางใจ พฤติกรรมการตัดสินใจชื้อ ชุดผ้าไทยมีค่าเฉลี่ยโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง ซึ่งมีค่าเฉลี่ยเท่ากับปัจจัยความไว้วางใจอยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา คือปัจจัยกลยุทธ์การตลาด และปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี ปัจจัยพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ (2) ความไว้วางใจเป็น ตัวแปรคั่นกลางระหว่างการยอมรับเทคโนโลยีกับพฤติกรรมการตัดสินใจชื้อ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ขอบเขตล่างเท่ากับ 0.1070 และขอบเขตบนเท่ากับ 0.2667 และ (3) ความไว้วางใจเป็นตัวแปรคั่นกลางระหว่างกลยุทธ์การตลาดกับพฤติกรรมการตัดสินใจชื้อ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์ขอบเขตล่างเท่ากับ 0.1248 และขอบเขตบนเท่ากับ 0.2556จากผลการวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าการยอมรับเทคโนโลยี และกลยุทธ์การตลาดเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้ชื้อสินค้าเกิดความไว้วางใจและสามารถส่งผลให้เกิดการชื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้น
Article Details
References
รัชนี ไพศาลวงศ์ดี และ อิทธิกร ขำเดช. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเสื้อผ้าทางอินเตอร์เน็ตของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการเงิน การลงทุน การตลาดและการบริหารธุรกิจ, 3 (1), 529-546.
วิศวะ การะเกตุ. (2559). การยอมรับเทคโนโลยีทางการเงิน กรณีศึกษาการชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ บริบท Startup Financial Technology. วิทยานิพนธ์วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาการบริหารเทคโนโลยี. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., and Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis. (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Mathieson, K., Peacock, E., & Chin, W. W. (2001). Extending the technology acceptance model: the influence of perceived user resources. ACM SIGMIS Database: the DATABASE for Advances in Information Systems, 32(3), 86-112.
Venkatesh,V., & Davis, F. D. (2000). A theoreticalextension of hetechnologyacceptance model:Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-204.