อิทธิพลตัวแปรส่งผ่านด้านสภาวะทางอารมณ์ระหว่างอิทธิพลกลุ่มอ้างอิงกับการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับความเชื่อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ วิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของตัวแปรที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับความเชื่อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีตัวแปรแฝงจำนวน 4 ตัวแปร ได้แก่ ตัวแปรสาเหตุคือ อิทธิพลกลุ่มอ้างอิง ตัวแปรส่งผ่านคือ สภาวะทางอารมณ์เชิงบวก และสภาวะทางอารมณ์เชิงลบ และตัวแปรผล คือ การตัดสินใจซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับความเชื่อของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ประชาชนในรุงเทพมหานครที่ซื้อสินค้าเกี่ยวกับความเชื่อ จำนวน 580 ตัวอย่าง ด้วยวิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็นที่ใช้การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ โดยมีค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) เท่ากับ 0.67-1.00 และมีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบัคระหว่าง 0.938-0.978 ซึ่งมีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัยสถิติพรรณนาที่ใช้ในการวิจัย คือ การวิเคราะห์ด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานของการวิจัย คือ สมการโครงสร้างแบบวิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM) ผลการวิจัยพบว่า อิทธิพลกลุ่มอ้างอิง สภาวะทางอารมณ์เชิงบวก และสภาวะทางอารมณ์เชิงลบมีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ มีค่าเท่ากับ 0.302, 0.280 และ 0.386 ตามลำดับ ส่วนอิทธิพลกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลทางอ้อมต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ โดยมีค่าเท่ากับ 0.614 นอกจากนี้อิทธิพลกลุ่มอ้างอิงก็มีอิทธิพลทางตรงต่อสภาวะทางอารมณ์เชิงบวกและสภาวะทางอารมณ์เชิงลบมีค่าเท่ากับ 0.954 และ 0.898 ดังนั้น จากผลการวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อประชาชนในกรุงเทพมหานครที่ซื้อสินค้าเกี่ยวกับความเชื่อได้เกิดพฤติกรรมที่เป็นอิทธิพล กลุ่มอ้างอิงและสภาวะทางอารมณ์ในทิศทางบวกจะส่งผลให้ประชาชนเกิดพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้า
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2566). บทวิเคราะห์ธุรกิจ: ธุรกิจกิจกรรมด้านความเชื่อ เพื่อสนับสนุนการตลาด. สืบค้นเมื่อ 7 สิงหาคม 2566, จาก https://www.dbd.go.th/download/article/article_202 30220102512.pdf.
จิฏาภา จิ๋วเจริญ และธัญนันท์ บุญอยู่. (2565). อิทธิพลกลุ่มอ้างอิง สภาวะทางอารมณ์ และพฤติกรรมการซื้อโดยฉับพลันที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าในแอปพลิเคชัน Shopee ของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 5(3), 15-29.
เทื้อน ทองแก้ว. (2563). การออกแบบการศึกษาในชีวิตวิถีใหม่: ผลกระทบจากการแพร่ระบาด Covid-19 New Normal Based Design in Education: Impact of Covid-19. วารสารคุรุสภาวิทยาจารย์, 1(2), 1-10.
เบนาซิต เพียรรักษ์ และศรัณย์ ธิติลักษณ์. (2564). คตินิยมของธุรกิจและสินค้าที่เกี่ยวกับความเชื่อ. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 10(3), 14-25.
รุจิกาญจน์ สานนท์, จุฑา เทียนไทย และกันยาวีร์ สัทธาพงษ์. (2560). ทิศทางธุรกิจความเชื่อของสังคมไทยยุค 4.0. วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกริก, 35(1), 11-32.
Cronbach, L. J. (1970). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper & Row.
Gutierrez, A. M. J., Chiu, A. S. F., & Seva, R. (2020). A proposed framework on the affective design of eco-product labels. Sustainability, 12(8), 1-20.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.
Likert, R. A. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 140, 5-53.
Nugraha, A. W., & Abdullah, Y. (2020). Servicescape and group references in determining hedonic value and its implication on impulsive buying. AFEBI Management and Business Review, 5(2), 59-69.
Nunez-Fenandez, M., Perez-Villarreal, H. H., & Mayett-Moreno, Y. (2021). Comparing models with positive anticipated emotions, food values, attitudes and subjective norms as influential factors in fast-food purchase intention during the Covid-19 pandemic in two channels: Restaurants and mobile apps. Sustainability, 13, 1-16.
Pradhan, V. (2016). Study on impulsive buying behavior among consumers in supermarket in Kathmandu Valley. Journal of Business and Social Sciences Research, 1(2), 215-233.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Sinha, N., & Singh, N. (2019). Understanding technology readiness and user’s perceived satisfaction with mobile wallets services in India. NMINS Management Review, 37(3), 10-33.