การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงและการสื่อสารแบบบอกต่อที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือก ดูซีรีส์วายของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ปัจจัยการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกดูซีรีส์วาย และ (2) ปัจจัยการสื่อสารแบบบอกต่อที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกดูซีรีส์วายของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ประชาชนในกรุงเทพมหานครที่ดูซีรีส์วาย จำนวน 385 ตัวอย่างใช้วิธีการคำนวณของ Cochran (1977) และใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก มีค่าดัชนีความสอดคล้องอยู่ที่ 0.67-1.00 และมีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบัคอยู่ระหว่าง 0.850-0.942 เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลวิจัยเป็นแบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการหาค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณด้วยวิธี Enter ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงด้านความดึงดูดใจ ด้านความไว้วางใจ และด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมายมีผลต่อการตัดสินใจเลือกดูซีรีส์วาย แต่การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงด้านความชำนาญ และด้านความเคารพไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกดูซีรีส์วาย มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เท่ากับ 0.437-0.628 มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคุณ (R) เท่ากับ 0.654 และมีค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ (R2) มีอำนาจในการพยากรณ์รวมเท่ากับร้อยละ 0.428 และ (2) ปัจจัยการสื่อสารแบบบอกต่อด้านข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ด้านการให้คำแนะนำ และด้านการบอกเล่าประสบการณ์ส่วนตัวมีผลต่อการตัดสินใจเลือกดูซีรีส์วาย มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เท่ากับ 0.580-0.687 มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) เท่ากับ 0.792 และมีค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ (R2) มีอำนาจในการพยากรณ์รวมเท่ากับร้อยละ 0.532
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2567). Series Y เสริมพลังธุรกิจภาพยนตร์ไทยสู่ตลาดโลก. สืบค้นเมื่อ 11 มีนาคม 2568, จาก https://www.dbd.go.th/data-storage/attachment/9a51049b2528fe1daaba8bcf0. pdf.
กฤตพล สุธีภัทรกุล. (2566). “ซีรีส์วาย” คอนเทนต์พันล้าน สื่อนอกจับตา อาจเทียบชั้น “K-POP”. สืบค้นเมื่อ 15 เมษายน 2568, จาก https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/entertainment/ 1062305.
ฉัตรชัย พิศพล. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกรับชมซีรีส์วายของผู้บริโภค Generation Z. วารสารสหวิทยาการสังคมศาสตร์และการสื่อสาร, 5(3), 42–50.
ณิชาภา จงประกายทอง. (2563). การบอกต่อแบบปากต่อปากและปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมแคลเซียมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒ.
ธนัญญา แสวงหาบุญ. (2565). การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าเคาน์เตอร์แบรนด์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ธีริศรา เล็กเครือสุวรรณ. (2564). ทัศนคติภาพลักษณ์และการสื่อสารแบบปากต่อปากที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบรนด์เนมประเภทกระเป๋าของเจเนอเรชั่นวายในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒ.
เมธินี สิงจอน. (2564). พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่มีนักแสดงซีรีส์วายเป็นพรีเซนเตอร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
สิงหา เจริญสุพงศ์ และสมชาย เล็กเจริญ. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันเน็ตฟลิกซ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. รังสิตสารสนเทศ, 27(1), 100-118.
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์. (2568). ไขความลับซีรีส์วายไทย เหตุใดจึงติดเทรนด์โลก. สืบค้นเมื่อ 11 มีนาคม 2568, จาก https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/9687/h3 fuc83e5r/In-focus-BL-GL-20250107.pdf.
อุษณา เพ็ชรล้อมทอง. (2558). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) บน Facebook ที่มีต่อการตัดสินใจเลือกร้านอาหารของกลุ่ม Gen Y. สารนิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.
Clara, C. (2023). Celebrity endorsements and its brand love on purchase intention at e-marketplace. Jurnal Manajemen, 27(1), 41-61.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Liang, S. Z., Hsu, M. H., & Chou, T. H. (2022). Effects of celebrity-product/consumer congruence on consumer confidence, desire, and motivation in purchase intention. Sustainability, 14(8), 1-17.
