วิเคราะห์รูปแบบและเนื้อหาของการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสำอางไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) รูปแบบและเนื้อหาของการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของแบรนด์เครื่องสำอางไทย 2) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความผูกพัน และความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสำอางไทยของผู้บริโภค 3) ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์กับความผูกพันที่มีต่อแบรนด์เครื่องสำอางไทยของผู้บริโภค 4) ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์กับความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสำอางไทยของผู้บริโภค 5) ความสัมพันธ์ระหว่างความผูกพันกับความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสำอางไทยของผู้บริโภค โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาและการวิจัยเชิงสำรวจจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 385 คน
ผลการวิเคราะห์เนื้อหาที่แบรนด์คิวท์เพรส มิสทิน และศรีจันทร์ นำเสนอผ่านเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม พบว่าทั้ง 3 แบรนด์มีการนำเสนอเนื้อหาบนเฟซบุ๊กในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด และนำเสนอเนื้อหาเป็นประกาศจากทางแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์มากที่สุด สำหรับการนำเสนอเนื้อหาบนทวิตเตอร์ พบว่าทั้ง 3 แบรนด์มีการนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด แต่แบรนด์คิวท์เพรสและศรีจันทร์มีการนำเสนอเนื้อหาที่มาจากข้อมูลของผู้ใช้มากที่สุด ในขณะที่แบรนด์มิสทินมีการนำเสนอเนื้อหาเป็นประกาศจากทางแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์มากที่สุด และการนำเสนอเนื้อหาบนอินสตาแกรมพบว่าทั้ง 3 แบรนด์มีการนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด และนำเสนอเนื้อหาเป็นประกาศจากทางแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์มากที่สุด ซึ่งมักจะลงรูปภาพของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของทางแบรนด์
ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าการเปิดรับการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับความผูกพันและความภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์เครื่องสำอางไทยอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และความผูกพันมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสำอางไทยอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
ชญานี พานทองกชกร. (2559). การสื่อสารการตลาดบนช่องทางสื่อออนไลน์ของธุรกิจให้บริการสมาชิกฟิตเนสออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิก: กรณีศึกษา Guavapass Thailand (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต สาขาการสื่อสารการตลาดดิจิทัล). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, ปทุมธานี.
ชุมจักร์ สุขสบาย. (2560). การเปิดรับจุดจับใจในงานโฆษณาและทัศนคติต่อโฆษณาสินค้าประเภทความงามภายใน Hashtag บน Twitter (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต สาขาสื่อสารมวลชน). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, ปทุมธานี.
ณัฐจิตต์ วลัยรัตน์. (2561, 10 กันยายน). Line-Twitter เมื่อโฆษณาดิจิทัล ไม่ได้มีแค่ Facebook. สืบค้นเมื่อ 2 กันยายน 2562 จาก https://marketeeronline.co/archives/72488.
ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2561). Digital Marketing 5G: concept & case study. นนทบุรี: ไอดีซีฯ.
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0. กรุงเทพฯ: เนชั่นบุ๊คส์.
ธนัฏฐา เจริญฟุ้ง และวิกานดา พรสกุลวานิช. (2562). ความสัมพันธ์ของพฤติกรรมการใช้สื่อเฟซบุ๊กเพจตราสินค้ากับความผูกพันของผู้บริโภคยุคดิจิทัล. วารสารนิเทศศาสตร์, 37(2). 41-50.
นภัสสร แย้มอุทัย. (2558). ทัศนคติของผู้บริโภคในการอ่านบทความรีวิวผ่านช่องทางออนไลน์. (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต สาขาการบริหารการตลาด), มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, ปทุมธานี.
ภาณุ ลิมมานนท์. (2554). กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ: ภาริณาส.
วิเลิศ ภูริวัชร. (2555, 5 กุมภาพันธ์). Marketing is all around!: การสร้างความผูกพันกับลูกค้า Customer Engagement. กรุงเทพธุรกิจ, น. 6.
ศรัณญา พานิชสกุล. (2561). กระบวนการทําการตลาดเชิงเนื้อหาของเฟซบุ๊กทางการสโมสรลิเวอร์พูลสําหรับประเทศไทยกับการสร้างความผูกพันและความภักดีต่อสโมสรลิเวอร์พูล (วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต สาขานิเทศศาสตร์และสารสนเทศ). มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, กรุงเทพฯ.
สุพรรณี จันทร์รัสมี. (2550). ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าของเครื่องสําอางระดับบนในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลของคนในเขตกรุงเทพมหานคร (สารนิพนธ์มหาบัณฑิต สาขาการตลาด). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, กรุงเทพฯ.
อัคร์วิชญ์ เชื้ออารย์ และณักษ์ กุลิสร์. (2556). ปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีในแบรนด์ “Greyhound” ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนคริทรวิโรฒ, 4(2), 74-88.
Alexandar, S. (2015). Loyalty Marketing-Utilizing Brand Ambassadors to Grow Your Business.Retrieved October 3, 2019, from https://sandyinc.com/2017/07/loyalty- marketing-utilizing- brand-ambassadors-to-grow-your-business.
Atkin, C. K. (1973). Anticipated communication and mass media information seeking public opinion quarterly. New York: Free Press.
Carper, D. M. (2018). The levels of brand engagement. Retrieved September 9, 2019, from https://carpercommunications.com/levels-brand-engagement.
Gunelius, S. (n.d.). How to Build Brand Engagement – Part 1. Retrieved September 9, 2019, from https://aytm.com/blog/how-to-build-brand-engagement-part-1.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.
Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: moving from traditional to digital. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
McBrayer, L. (n.d.). 12 Types of Content to Post on Social Media. Retrieved September 10, 2019, from http://blog.clickdimensions.com/12-types-content-post-social-media.
Positioning. (2561, 23 เมษายน). คนไทยขอสวยไว้ก่อน! ตลาดความงามทะลุ 5.7 หมื่นล้าน โต 3.8%. สืบค้นเมื่อ 15 กันยายน 2561 จาก https://positioningmag.com/1167025.
Williamson, A. (2013, March). Social Media Guidelines for Parliaments. Retrieved October 4, 2019, from http://archive.ipu.org/PDF/publications/SMG2013EN.pdf.