การสร้างแบรนด์ หรือ ชื่อเสียงที่ดีของมหาวิทยาลัย ที่มีผลต่อความภักดีต่อมหาวิทยาลัยของนักศึกษา: กรณีศึกษา กลุ่มวิชานิเทศศิลป์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

Abstract

บทคัดย่อ

ในปัจจุบัน การศึกษาในมหาวิทยาลัยทั้งในและต่างประเทศมีความคล้ายคลึงกับธุรกิจการค้ามาก ดังนั้นเรื่องของการสร้างแบรนด์และชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยจึงกลายเป็นตัวแปรที่สำคัญทางด้านการวางกลยุทธ์ของมหาวิทยาลัยหรือสถาบันการศึกษาต่างๆ เพราะสามารถสร้างความแตกต่างและทำให้ได้นักศึกษาที่มีคุณภาพ แต่งานวิจัยที่เกี่ยวกับแบรนด์และชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยโดยเฉพาะในประเทศไทยยังถือว่าขาดแคลน ทั้งๆ ที่การเติบโตทางด้านการศึกษาและการแข่งขันมีสูงมาก ดังนั้นจุดประสงค์ของงานวิจัยชิ้นนี้คือ เพื่อศึกษาผลกระทบของแบรนด์และชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยที่มีต่อความภักดีของนักศึกษา ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ได้แก่ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 และ 2 ของกลุ่มวิชานิเทศศิลป์ สถาบันเทคโนโลยี พระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง ทั้ง 3 สาขา (นิเทศศิลป์ ภาพยนตร์ และ การถ่ายภาพ) จำนวนแบบสอบถามที่ได้รับกลับมา 120 ชุด โดยสถิติที่ใช้ในงานวิจัยได้แก่ ค่าความถี่ (Frequency) และ Multiple Regression โดยใช้โปรแกรม SPSS และผลการวิจัยสรุปได้ว่าการสร้างแบรนด์ และชื่อเสียงของมหาวิทยาลัย คือตัวแปรที่ทำให้นักเรียนนักศึกษามีความภักดีต่อมหาวิทยาลัย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 งานวิจัยชิ้นนี้จะเกิดประโยชน์ในแง่การเข้าใจความภักดีต่อมหาวิทยาลัยในมุมมองของนักศึกษาในฐานะลูกค้าซึ่งทำให้ผู้บริหารสามารถเลือกใช้กลยุทธ์ทางการสื่อสารที่เหมาะสมเพื่อพัฒนาสถาบันของตนเพื่อการแข่งขันต่อไป ท้ายที่สุดเพื่อเป็นข้อมูลสำหรับธุรกิจบริการนำไปพัฒนา เพื่อเป้าหมายสูงสุดของธุรกิจการบริการ นั่นคือ คือความภักดีของลูกค้า (Customer loyalty)

คำสำคัญ : การสร้างแบรนด์, ชื่อเสียง, ความภักดีของลูกค้า, มหาวิทยาลัย

Abstract

Today, universities are similar to commercial businesses. Hence, institution’s branding and reputation have become strategic factors for universities to differentiate themselves and attract students. Branding and reputation of university, however, have received limited attention in research, especially in Thailand, despite the growing importance of this topic throughout the world. Therefore, the purpose of this research is to examine the strategic factors, institution’s branding and reputation, that influence customer loyalty. The questionnaires were sent to freshmen and sophomores of Communication Art and Design Department (Communication Design, Film and Video and Photography) KMITL, and a total of 120 were returned. The data from this survey was analyzed using Statistical Package for Social Sciences or SPSS by Frequency and Multiple regression analysis. The results illustrate that institution’s branding and reputation of university influence customer loyalty at statistical significance level of .05 The value of this research is to understand the relationship of customer loyalty to university from the point of view of students as customers. Additionally, university brand managers can develop the strategic marketing to attract students and maintain a competitive advantage of their universities. Lastly, it would be helpful for service business to understand customers to achieve the service business’s goal, customer loyalty.

Keyword : Institution Branding, reputation, customer loyalty, university