มาซาล่าชัย vs. ชาชัยลาเต้: การสำรวจความแท้จริงทางวัฒนธรรมในบริบทโลกาภิวัตน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้สำรวจจุดตัดระหว่างมรดกทางวัฒนธรรม โลกาภิวัตน์ และการทำให้วัฒนธรรมกลายเป็นสินค้า ผ่านการแปรรูปของ มาซาล่าชัยเครื่องดื่มอินเดียดั้งเดิมที่มีรากฐานจากหลักอายุรเวทและพิธีกรรมทางจิตวิญญาณไปสู่ ชาชัยลาเต้ ของสตาร์บัคส์ ซึ่งได้รับการทำตลาดในระดับสากล เดิมที มาซาล่าชัยถือเป็นสัญลักษณ์แห่งความอบอุ่น ความเอื้อเฟื้อ และพิธีกรรมประจำวันในครัวเรือนอินเดีย แต่ในปัจจุบันกลับถูกแปรเปลี่ยนให้เป็นผลิตภัณฑ์ในระบบตลาดโลกที่ขาดบริบททางวัฒนธรรมดั้งเดิม
วัตถุประสงค์หลักของงานวิจัยคือ การวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ถึง ชาชัยลาเต้ ของสตาร์บัคส์ในฐานะกรณีศึกษาของการลอกเลียนทางวัฒนธรรม การทำให้เรียบง่าย และการทำให้ดูแปลกใหม่ เพื่อทำความเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลต่อคุณค่าทางสัญลักษณ์และบทบาททางสังคมของมาซาล่าชัยอย่างไร โดยใช้กรอบแนวคิดเรื่องการทำให้เป็นสินค้า โลกาภิวัตน์ และทฤษฎีหลังอาณานิคมเป็นแนวทางในการวิเคราะห์ งานวิจัยอาศัยวิธีวิเคราะห์เนื้อหาเชิงคุณภาพและการถอดรหัสเชิงประเด็น ข้อมูลหลักได้จากการศึกษาวรรณกรรมวิชาการ บทวิจารณ์เชิงวัฒนธรรม เอกสารโฆษณา และความคิดเห็นผู้บริโภคออนไลน์ โดยเฉพาะเนื้อหาทางการตลาดของสตาร์บัคส์ ข้อมูลรองประกอบด้วยบันทึกชาติพันธุ์ ประวัติศาสตร์วัฒนธรรมการดื่มชาในอินเดีย และบทความวิชาการด้านการลอกเลียนวัฒนธรรมอาหาร
ผลการวิจัยพบว่า ชาชัยลาเต้ รักษาเพียงองค์ประกอบบางอย่างของมาซาล่าชัย เช่น กลิ่นเครื่องเทศ แต่ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการชง รสชาติ และบริบทการบริโภคอย่างมาก พร้อมทั้งส่งเสริมภาพลักษณ์แบบสุขภาพที่แปลกใหม่ โดยละเลยบริบททางศาสนา ประวัติศาสตร์อาณานิคม และความสัมพันธ์เชิงอำนาจในอุตสาหกรรมชา งานวิจัยนี้เสนอให้เกิดความตระหนักรู้ในเชิงจริยธรรมในการปรับใช้วัฒนธรรมดั้งเดิมเพื่อการตลาด พร้อมชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นของการมีส่วนร่วมอย่างรอบคอบจากทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคในการบริโภคผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมในโลกสมัยใหม่
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
Copyright Transfer Statement
The copyright of this article is transferred to Journal of The Faculty of Architecture King Mongkut's Institute of Technology Ladkrabang with effect if and when the article is accepted for publication. The copyright transfer covers the exclusive right to reproduce and distribute the article, including reprints, translations, photographic reproductions, electronic form (offline, online) or any other reproductions of similar nature.
The author warrants that this contribution is original and that he/she has full power to make this grant. The author signs for and accepts responsibility for releasing this material on behalf of any and all co-authors.
เอกสารอ้างอิง
Appadurai, A. (1986). The social life of things: Commodities in cultural perspective. Cambridge University Press.
Appadurai, A. (1988). How to make a national cuisine: Cookbooks in contemporary India. Comparative Studies in Society and History, 30(1), 3–24. https://www.cambridge.org/core/journals/comparative-studies-in-society-and-history/article/abs/how-to-make-a-national-cuisine-cookbooks-in-contemporary-india/A61B2DF54090EC3B3D83616C3CDABFA8
Adorno, T. W., & Horkheimer, M. (1944). The culture industry: Enlightenment as mass deception. Dialectic of enlightenment. https://analepsis.org/wp-content/uploads/2015/01/cultureindustry.pdf
Belasco, W. (2008). Food: The key concepts. Berg Publishers. https://books.google.co.th/books/about/Food.html?id=PmmtAwAAQBAJ&redir_esc=y
Besky, S. (2013). The Darjeeling distinction: Labor and justice on fair-trade tea plantations in India. University of California Press. https://www.ucpress.edu/books/the-darjeeling-distinction/paper
Bhabha, H. K. (1994). The location of culture. Routledge. https://www.routledge.com/The-Location-of-Culture-1st-Edition/Bhabha/p/book/9780415016353
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgment of taste. Harvard University Press. https://books.google.co.th/books/about/Distinction.html?id=nVaS6gS9Jz4C&redir_esc=y
Chang, R. (2024, November 13). Why the roots of boba tea are more important than ever. Food & Wine. https://www.foodandwine.com/cultural-appropriation-boba-tea-simu-liu-8742904
Choudhary, M. (2023, August 26). Virasat ki thali: Unearthing the dark history of masala chai. The Financial Express. https://www.financialexpress.com/life/lifestyle-virasat-ki-thali-unearthing-the-dark-history-of-masala-chai-a-tale-of-culture-rebellion-and-colonization-3222150/
Dash, M. (2016, July 9). A brief history of masala chai. Swarajya Magazine. https://swarajyamag.com/food/a-brief-history-of-masala-chai?utm_source=chatgpt.com
Douglas, M. (2003). Purity and danger: An analysis of concepts of pollution and taboo. Routledge. https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9780203361832/purity-danger-mary-douglas
Heldke, L. (2003). Exotic appetites: Ruminations of a food adventurer. Routledge. https://www.routledge.com/Exotic-Appetites-Ruminations-of-a-Food-Adventurer/Heldke/p/book/9780415943857
Helstosky, C. (2008). Pizza: A global history. Reaktion Books. https://press.uchicago.edu/ucp/books/book/distributed/P/bo6166003.html
Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business Press. https://www.researchgate.net/publication/267923325_How_Brands_Become_Icons_The_Principles_Of_Cultural_Branding
Jin, D. Y. (2016). New Korean wave: Transnational cultural power in the age of social media. University of Illinois Press. https://academic.oup.com/illinois-scholarship-online/book/22664
Johnston, J., & Baumann, S. (2010). Foodies: Democracy and distinction in the gourmet foodscape. Routledge. https://www.researchgate.net/publication/281735574_Foodies_Democracy_and_Distinction_in_the_Gourmet_Foodscape
Kohli, S. (2015). No, Starbucks’ chai tea latte is not real chai. Quartz India. https://qz.com/india/346582/no-starbucks-chai-tea-latte-is-not-real-chai
Lukose, R. A. (2009). Liberalization's children: Gender, youth, and consumer citizenship in globalizing India. Duke University Press. https://www.dukeupress.edu/liberalizations-children
Mintz, S. W. (1985). Sweetness and power: The place of sugar in modern history. Viking Penguin. https://archive.org/details/sweetnesspowerpl0000mint
Morris, J. (2018). Coffee: A global history. Reaktion Books. https://reaktionbooks.co.uk/work/coffee
Narayan, K. (1995). Cooking for the gods: The art of mixed food in South India. Oxford University Press. https://books.google.co.th/books/about/Cooking_for_the_Gods.html?id=YowlAQAAMAAJ&redir_esc=y
Pandey, R., Ganatra, V., Jamnik, S., Goel, P., Goyal, P., Xuan, C. L., Kee, D. M. H., Mein, H. H., En, L. X., & Zen, L. J. (2021). An empirical study on customer satisfaction, perception, and brand image in Starbucks Coffee in India. International Journal of Tourism and Hospitality in Asia Pacific, 4(1), 53–66. https://www.ejournal.aibpmjournals.com/index.php/IJTHAP/article/view/1021
Pilcher, J. M. (2012). Food in world history. Routledge. https://www.routledge.com/Food-in-World-History/Pilcher/p/book/9781032351490
Raustiala, K., & Sprigman, C. J. (2023). Cultural appropriation and the global fashion industry (UCLA School of Law, Public Law Research Paper No. 23-23). https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4576505
Ray, K. (2004). The migrant's table: Meals and memories in Bengali-American households. Temple University Press. https://nyuscholars.nyu.edu/en/publications/the-migrants-table-meals-and-memories-in-bengali-american-househo
Robertson, R. (1995). Glocalization: Time-space and homogeneity-heterogeneity. In M. Featherstone, S. Lash, & R. Robertson (Eds.), Global modernities (pp. 25-44). Sage Publications. https://warwick.ac.uk/fac/arts/history/students/modules/hi31v/syllabus/week18/robertson-1995.pdf
Said, E. (1978). Orientalism. Pantheon Books. https://openlibrary.org/books/OL4740907M/Orientalism
Saner, E. (2016, February 19). Chai latte: The all-conquering beverage causing a storm in a coffee cup. The Guardian. https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2016/feb/19/chai-latte-the-all-conquering-beverage-causing-a-storm-in-a-coffee-cup
Singh, N. (2019, January 31). Chai tea, turmeric latte & scientific pranayam Indians rage at America’s ‘disrespect. ThePrint. https://theprint.in/feature/chai-tea-turmeric-latte-scientific-pranayam-indians-rage-at-americas-disrespect/185850/
Stalmirska, A. M. (2020). Cultural globalisation and food in urban destination marketing. Tourism Geographies, 25(1), 94–113. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/14616688.2020.1857429
Tomlinson, J. (1999). Globalization and culture. University of Chicago Press. https://download.e-bookshelf.de/download/0003/8801/09/L-G-0003880109-0002287777.pdf
Tucker, C. M. (2017). Coffee culture: Local experiences, global connections. Routledge. https://www.routledge.com/Coffee-Culture-Local-Experiences-Global-Connections/Tucker/p/book/9781138933033
Wilk, R. (2006). Home cooking in the global village: Caribbean food from buccaneers to ecotourists. Berg Publishers. https://www.researchgate.net/publication/356033985_Home_Cooking_in_the_Global_Village_Caribbean_Food_from_Buccaneers_to_Ecotourists
