อิทธิพลของแรงจูงใจตามแนวคิดทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (U&G) ที่มีต่อการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานยูทูบโดยมีการปรากฏทางไกลเป็นตัวแปรส่งผ่าน

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์หลักคือ เพื่อศึกษาและทดสอบโมเดลสมการโครงสร้างที่มีอิทธิพลของแรงจูงใจตามแนวคิดทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Uses and Gratifications Theory: U&G) ในฐานะตัวแปรตั้งต้น โดยมีการปรากฏทางไกลเป็นตัวแปรส่งผ่าน และพฤติกรรมการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นของผู้ใช้งานยูทูบเป็นตัวแปรตาม งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณที่จะมีการเก็บข้อมูลผ่านทาง Web Survey เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มประชากร และเพื่อเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คนที่อยู่ในกลุ่มผู้ใช้งานยูทูบที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับวิดีโอเกมทั่วไป งานวิจัยนี้ใช้โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) เพื่อประมวลผลข้อมูลและทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่ามีสองจากสามสมมุติฐานที่ได้รับการยืนยันทางสถิติ โดยแรงจูงใจตามแนวคิด U&G สามารถส่งอิทธิพลทางตรงไปยังการปรากฏทางไกล และทางอ้อมไปยังการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นของผู้ชมยูทูบ นอกจากนี้พบว่าการปรากฏทางไกลเองไม่ได้ส่งอิทธิพลทางตรงไปยังการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่านอย่างสมบูรณ์ให้กับแรงจูงใจฯไปยังการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นได้ การวิจัยครั้งนี้ส่งผลกระทบต่อวงการสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการยูทูบเบอร์จะได้มีแนวทางในการกำหนดและวางกลยุทธ์การผลิตเนื้อหาออนไลน์ที่ตอบโจทย์ความต้องการผ่านการปรากฏทางไกลเพื่อสร้างมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้นของกลุ่มผู้ติดตามได้อย่างมีประสิทธิภาพและสัมฤทธิ์ผลต่อไป