กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่มาเยี่ยมชมพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ บ้านเก่า จ.กาญจนบุรี

Abstract

การศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวและพฤติกรรมนักท่องเที่ยวต่อพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ บ้านเก่า จ.กาญจนบุรี มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวของพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ บ้านเก่า จ.กาญจนบุรี (2) ศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่มาเยี่ยมชมพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ บ้านเก่า จ.กาญจนบุรี โดยสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารและเจ้าหน้าที่ และนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์และด้านสื่อสารการตลาด ตลอดจนใช้แบบสอบถามกับนักท่องเที่ยวที่มาชมจำนวน 400 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ t – test

ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มเป้าหมายหลักเป็นนักเรียน และนักศึกษา มีการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดหลายรูปแบบ ปัญหาและอุปสรรคในการสื่อสารการตลาด คือ งบประมาณทำให้ไม่สามารถเลือกใช้การสื่อสารการตลาดได้อย่างต่อเนื่อง สิ่งที่นักท่องเที่ยวที่มาชมพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ บ้านเก่า จังหวัดกาญจนบุรี เป็นครั้งแรก มีความคิดเห็นในระดับชอบมาก ได้แก่ 1. การจัดแสดงของห้องแสดงโบราณคดีบ้านเก่าเกี่ยวกับการค้นพบแหล่งโบราณคดีและโบราณวัตถุบ้านเก่า 2.ความชัดเจนของป้ายต่างๆ ที่ติดตั้งในบริเวณพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ บ้านเก่า 3.การจัดแสดงของห้องโบราณคดีกาญจนบุรี เกี่ยวกับวิถีชีวิตของมนุษย์ตั้งแต่สมัยก่อนประวัติศาสตร์ถึงอยุธยา และการจัดแสดงของห้องโลงศพโบราณ เกี่ยวกับวัฒนธรรมของบรรพบุรุษ

สำหรับผู้ที่เข้าชม 2ครั้งขึ้นไปมีความคิดเห็นในระดับชอบมาก ได้แก่ 1.การจัดแสดงของห้องแสดงโบราณคดีบ้านเก่าเกี่ยวกับการค้นพบแหล่งโบราณคดีและโบราณวัตถุบ้านเก่า  2.ความชัดเจนของป้ายต่าง ๆ ที่ติดตั้งในบริเวณพิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ บ้านเก่า 3.การจัดแสดงของห้องพัฒนาการสังคมก่อนประวัติศาสตร์เกี่ยวกับวิวัฒนาการของสังคมของคนกาญจนบุรี ทั้งนี้ผู้ที่เข้าชม 1 ครั้ง และเข้าชม 2 ครั้งขึ้นไป มีความคิดเห็นต่อรูปแบบการสื่อสารการตลาดของพิพิธภัณฑสถาน บ้านเก่า โดยเฉลี่ยในระดับชอบ

The objectives of this study were the following : (1) To study the integrated marketing communication (IMC) strategy for tourism of Bankao National Museum, (2) To study tourist behavior at Bankao National Museum. In-depth interviews with administrators, staff, communication arts and marketing communication academics as well as questionnaires for 400 tourists who visited the museum were used for data collection. The statistics for data analysis were percentage, average, standard deviation and t-test.

The main targets of the IMC were pupils and students. Various instruments of integrated marketing communication strategy were implemented. The problems and obstacles of the implementation were the lack of budget to support  continuous application of marketing communication strategy. Tourists who visited the museum for the first time expressed their most favorable opinion on :  (1) the exhibition room about the discovery of the archaeological site at Bankao in Kanchanaburi and various archacological objects. (2) the accuracy and clarity of posters in the museum, and (3) the exhibition about the way of living from pre-historic to Ayuttaya periods as well as the exhibition of ancient cemetery and culture.

As for those who visited the museum for the second time, they had the most favorable opinion towards:(1) the exhibition room about the discovery of the archaeological site at Bankao in Kanchanaburi and various archacological objects. (2) the accuracy and clarity of posters in the museum, and (3) the exhibition of the pre-historic development of the society and the evolution of Kanchanaburi community. Visitors to the Museum for the first time and more than once, in average, had a favorable opinion on the integrate marketing communication (IMC) strategy of the Museum.