พฤติกรรมการชม ทัศนคติและการจดจำตราสินค้าที่ใช้กลยุทธ์การโฆษณาแฝงใน ละครซิทคอมเรื่อง“บ้านนี้มีรัก”ของผู้ชมโทรทัศน์ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการชม ทัศนคติและการจดจำตราสินค้าที่ใช้กลยุทธ์การโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก” เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม จากผู้ที่เคยชมละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก”ที่อาศัยอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ฐานนิยม ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน  ใช้การทดสอบความแตกต่างและการทดสอบความแปรปรวน (t-test และ One-Way ANOVA) การทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุแบบเป็นขั้นตอน (Stepwise –Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ชมส่วนใหญ่ชมละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก” 2 ครั้งในรอบ 1 เดือนและได้เริ่มชมละครเรื่องนี้มาประมาณ 2-3 ปีแล้ว สาเหตุที่ทำให้กลุ่มตัวอย่างชมละครมากที่สุดคือ การออกอากาศในเวลาที่ตนเองสะดวกในการรับชม และมักจะชมละครร่วมกับครอบครัว ผู้ชมเพศหญิงมีทัศนคติที่ดีต่อกลยุทธ์การโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก” มากกว่าผู้ชมเพศชาย ผู้ชมที่มีอายุน้อยกว่ามีการจดจำตราสินค้าที่ใช้กลยุทธ์การโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก” ได้มากกว่าผู้ชมสูงอายุ ผู้ชมมีทัศนคติโดยรวมต่อกลยุทธ์การโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก” อยู่ในระดับที่เป็นกลาง (คะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 3.24 จากคะแนนเต็ม 5.00) ผู้ชมมีการจดจำตราสินค้าที่ปรากฏในละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก” ได้โดยเฉลี่ยประมาณ 9 ตราสินค้าจากตราสินค้าทั้งหมด 23 ตราสินค้า โดยตราสินค้าที่กลุ่มตัวอย่างจดจำได้สูงสุด 3 ลำดับแรก คือ ไทยประกันชีวิต  มามี่โปโกะ และ ดับเบิลเอ

พฤติกรรมการชมละครมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อกลยุทธ์การโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก” อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 มีความสัมพันธ์กับการจดจำตราสินค้าที่ใช้กลยุทธ์การโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง“บ้านนี้มีรัก”อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ.01 ทัศนคติไม่มีความสัมพันธ์กับการจดจำตราสินค้าที่ใช้กลยุทธ์การโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก” อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ตัวแปรที่สามารถอธิบายถึงการจดจำตราสินค้าที่ใช้กลยุทธ์การโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง “บ้านนี้มีรัก”ได้ดีที่สุด คือ อายุของผู้ชม

The purpose of this research was to examine the watching behaviour, attitude toward and brand recognition of Product Placement Strategy in Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak" of television programme audiences in Bangkok. Questionnaires were used to collect the data from 400 samples who had watched Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak". Frequency, percentage, mean, mode, standard deviation, t-test, one-way ANOVA, Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient and Multiple Regression Analysis were employed in the analysis of the data. The results of the research were as follows:

The frequency of watching Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak" was twice a month and they had been watchers for 2-3 years. The main reasons were because this drama was on-air at the convenient time and they usually watched the drama with their family members. Samples who were female had more favorable attitudes toward Product Placement Strategy in Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak" than male watchers. Samples who were youngers were able to recognize more brands of the products in the Product Placement Strategy in Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak" than older watchers. Attitude toward Product Placement Strategy in Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak" was at the moderate level (Average score was 3.24 from 5.00). The average brand recognition was 9 brands from 23 brands and the 3 brands that were most recognized  were THAI LIFE, MAMYPOKO,  and DOUBLE A respectively.

Watching Behaviour was positively correlated with attitude toward Product Placement Strategy in Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak", and with brand recognition toward Product Placement Strategy in Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak" at .01 significant level.

However, attitude was not significantly correlated with brand recognition toward Product Placement Strategy in Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak" at .01 level. The variable which could best explain brand recognition toward Product Placement Strategy in Sitcom Drama "Baan Nee Mee Rak" was the age of the audience.