Causal Factors Influencing Loyalty to Buying Cosmetics with Mutelu Beliefs on Facebook Pages of Consumers in Bangkok and Metropolitan Areas
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
Nowadays personal belief and beauty product have been combined and led to a “Mutelu" (spiritual belief-based) cosmetics market gaining significant popularity on social media platforms. Amidst the rapid expansion of e-commerce, consumer loyalty has become a key factor in competitive benefit. This research article aims to investigate the causal factors influencing consumer loyalty toward purchasing Mutelu cosmetics via Facebook pages among consumers in Bangkok and its vicinity. Employing a quantitative research approach, data were collected using an online questionnaire from a sample of 416 respondents. Data analysis was conducted utilizing Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) The findings revealed that the developed causal relationship model, comprising four main constructs—Service Quality, Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty—demonstrated a good fit with the empirical data. Service Quality and Perceived Value exhibited the highest direct effects on Loyalty regarding the purchase of Mutelu cosmetics, respectively. Furthermore, both variables exerted a significant indirect effect on Loyalty through Satisfaction, which functioned as the primary mediator. The conclusion suggests that the success of Mutelu cosmetic businesses in the digital era depends heavily on prioritizing prompt and comprehensive service quality as a core driver of customer loyalty alongside with enhancing the perception of price-value and overall satisfaction to retain a long-term customer base. The results of this study provide valuable insights for entrepreneurs in formulating effective marketing strategies to foster sustainable consumer loyalty.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Views and opinions appearing in the Journal it is the responsibility of the author of the article, and does not constitute the view and responsibility of the editorial team.
References
กนกวรรณ รัตนปรีชาชัย และ จรัญญา ปานเจริญ. (2565). ความไว้วางใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสุทธิปริทัศน์, 35(4), 25-41. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal /article/view/256663
กวินทรา เลาหวิทยะรัตน์ และ อรพรรณ คงมาลัย. (2566). การวิเคราะห์องค์ประกอบของปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีในการซื้ออาหารและเครื่องดื่มผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล ในเขตภาคตะวันออก. วารสารนวัตกรรมวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 20(1), 52-63. สืบค้นจาก https://so19.tci-thaijo.org/index.php/SDUGSAJ/article/view/308
กรกช พูนผล และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อน้ำพริกเพื่อสุขภาพผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 120-135. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264748
คงสหสรรค์ นันดิลก และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกในประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(3), 1489–1507. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264534
ณอาภานัท หอมศิริ, สมบัติ ธำรงสินถาวร, ธนภณ นิธิเชาวกุล และ ชลาภรณ์ ยูน. (2564). อิทธิพลของคุณภาพบริการออนไลน์และปัจจัยทางด้านการตลาดเชิงสัมพันธ์ไปยังความผูกพันระหว่างผู้บริโภคและร้านค้าปลีกประเภทเสื้อผ้าสตรีออนไลน์ บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 4(1), 92-111. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/hsrnj/article/view/252055
นีร บุษยบัณฑูร และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). อิทธิพลการไหลลื่นและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความเต็มใจที่จะจ่าย ค่าเช่าตอนของเว็บตูนในแอปพลิเคชันคาเคาเว็บตูน. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 5(3), 68-81. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmspsru/article/view/265904
นงนภัส ชัยรักษา และ สุมามาลย์ ปานคำ. (2565). การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีในการซื้อเสื้อผ้าบนเพจเฟซบุ๊ก TONPRIGSHOP ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารบัณฑิตศาส์น มหาวิทยาลัยมหามกุฏราชวิทยาลัย, 20(1), 25-37. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/mgsj/article/view/259404
พิมพ์พจี กุหลาบ และ เกศวดี สมบูรณ์ทวี. (2565). ความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในช่องทางตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคเจเนเรชันวาย. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 28(3), 36-50. สืบค้นจาก https://he01.tci-thaijo.org/index.php/CUTJ/article/view/251952
พีรดา กลมเกลี้ยง และ สมชาย เล็กเจริญ. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความภักดีในการซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชันแม็คโครของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศิลปการจัดการ, 6(3), 1250-1265. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/255626
พิชญดา พวงเข็มแดง และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อสินค้าแฟชั่นบนแอปพลิเคชันชีอินของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(3), 503-518. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jemri/article/view/261779
พิมพ์นุสร ทวีวัฒนานนท์ และ ศุภิณญา ญาณสมบูรณ์. (2565). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์การรับรู้คุณค่า และความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล. วารสารบริหารธุรกิจ, 12(2), 92-108. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/fam/article/view/258799
วิชุดา อินชัย, พงศ์ศิริ คำขันแก้ว และ พิธากรณ์ ธนิตเบญจสิทธิ์. (2568). อิทธิพลของการติดแบรนด์ความพึงพอใจของผู้บริโภค และการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางผ่านแอปพลิเคชั่น Shopee ของผู้บริโภค ในอำเภอเชียงดาวจังหวัดเชียงใหม่. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 3(2), 1170-1192. สืบค้นจาก https://so12.tci-thaijo.org/index.php/MADPIADP/article/view/2568
วรรณภา นิ่มอ่อน. (2568). มูเตลู: ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมกับการสื่อสารธุรกิจความเชื่อในยุคดิจิทัล สู่ Soft Power ไทย. วารสารนิเทศศาสตร์ปริทัศน์, 15(1), 1-15. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JOCASTOU/article/view/280125
ศุภจิรา ศรีมีธรรม และ รัตนวดี เศรษฐจิตร. (2566). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดด้วยความเชื่อมูเตลูในยุคดิจิทัล. วารสารนวัตกรรมสื่อและการสื่อสาร, 2(1), 41-59. https://doi.org/10.60101/jimc2023.705
Alfeb, N. V., & Salim, M. (2024). The influence of product quality and brand image on consumer loyalty is mediated by customer satisfaction. Gema Wiralodra, 15(1), 87–98. https://doi.org/10.31943/gw.v15i1.640
Alshibly, H. H. (2015). Customer perceived value in social commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Management Research, 7(1), 17-37. https://doi.org/10.5296/jmr.v7i1.6800
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001
Elshaer, I. A., Azazz, A. M. S., Fayyad, S., Aljoghaiman, A., Fathy, E., & Fouad, A. (2025). From asymmetry to satisfaction: The dynamic role of perceived value and trust to boost customer satisfaction in the tourism industry. Tourism and Hospitality, 6(2), 68. https://doi.org/10.3390/tourhosp6020068
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1-4. https://doi.org/10.11648/j.ajtas.20160501.11
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA: SAGE.
Hoelter, J.W. (1983). The analysis of covariance structures Goodness-of-fit indices, sociological. Methods and Research, 11, 325-344.
Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-5. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield. Publishers.
Kline, R.B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. (4th ed.). New York: Guilford Press.
Marinkovic, V., Kalinic, Z., & Kalinic, L. (2021). What drives customer satisfaction and word of mouth in mobile commerce services? A UTAUT2-based analytical approach. Journal of Enterprise Information Management, 33(1), 71-94. https://doi.org/10.1108/JEIM-05-2019-0136
Mamakou, X., Zaharias, P., & Milesi, P. (2024). Measuring customer satisfaction in electronic commerce: the impact of e-service quality
and user experience. Journal of Quality & Reliability Management, 41(3), 915-943. https://doi.org/10.1108/IJQRM-07-2021-0215
Mohammad, H. T., Roham, B., & Ramin, S. (2020). COVID-19 infection: Origin, transmission, and characteristics of human Coronaviruses. Journal of Advanced Research, 24, 91-98. https://doi.org/10.1016/j.jare.2020.03.005
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Papadopoulou, C. (2023). Examining the relationships between brand authenticity, perceived value, and customer loyalty. Journal of Business Research, 151(1), 1-10. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.06.014
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: a review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323-337. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). Routledge.
Suwarno, S., Widianti, H., & Nuraeni, R. (2024). Evaluating service quality dimensions in social commerce: A semi-systematic literature review. International Journal of Applied Business Research, 6(1), 23-38. https://doi.org/10.35313/ijabr.v6i01.351
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: understanding concepts and applications. American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/10694-000
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37-69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
Wulandari, A., Asnawi, A., Listyawati, L., & Herawati, A. (2025). Perceived value as a mediator of brand image and price toward Wardah repurchase intention. Formosa Journal of Multidisciplinary Research, 4(2). https://doi.org/10.55927/fjmr.v4i10.560
Yum, K., & Kim, J. (2024). The influence of perceived value, customer satisfaction, and trust on loyalty in entertainment platforms. Applied Sciences, 14(13), 5763. https://doi.org/10.3390/app14135763
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203
