ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อเครื่องสำอาง ตามความเชื่อมูเตลูบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ปัจจุบันความเชื่อส่วนบุคคลถูกผสานเข้ากับผลิตภัณฑ์ความงามจนเกิดเป็นตลาดเครื่องสำอางตามความเชื่อมูเตลูที่ได้รับความนิยมบนสื่อสังคมออนไลน์ ท่ามกลางการขยายตัวของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ความภักดีของผู้บริโภคจึงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความภักดีในการซื้อเครื่องสำอางตามความเชื่อมูเตลูบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 416 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ คุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจและความภักดี ซึ่งมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยปัจจัยคุณภาพการบริการและการรับรู้คุณค่าซึ่งเป็นปัจจัยที่มีผลทางตรงสูงสุดต่อความภักดีในการซื้อเครื่องสำอางตามความเชื่อมูเตลูตามลำดับ รวมไปถึงตัวแปรทั้งสองยังส่งผลทางอ้อมผ่านความพึงพอใจทำหน้าที่เป็นกลไกส่งผ่านหลัก (Mediator) ข้อสรุปชี้ให้เห็นว่า ความสำเร็จของธุรกิจเครื่องสำอางสายมูในยุคดิจิทัลควรให้ความสำคัญกับคุณภาพการบริการที่รวดเร็วและครบถ้วนซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการสร้างความภักดี ควบคู่ไปกับการสร้างการรับรู้ในความคุ้มค่าของราคาและความพึงพอใจเพื่อรักษาฐานลูกค้าในระยะยาว ซึ่งผลการศึกษาครั้งนี้จะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ประกอบการในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเสริมสร้างความภักดีอย่างยั่งยืน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
กนกวรรณ รัตนปรีชาชัย และ จรัญญา ปานเจริญ. (2565). ความไว้วางใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสุทธิปริทัศน์, 35(4), 25-41. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal /article/view/256663
กวินทรา เลาหวิทยะรัตน์ และ อรพรรณ คงมาลัย. (2566). การวิเคราะห์องค์ประกอบของปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีในการซื้ออาหารและเครื่องดื่มผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล ในเขตภาคตะวันออก. วารสารนวัตกรรมวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 20(1), 52-63. สืบค้นจาก https://so19.tci-thaijo.org/index.php/SDUGSAJ/article/view/308
กรกช พูนผล และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อน้ำพริกเพื่อสุขภาพผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 120-135. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264748
คงสหสรรค์ นันดิลก และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกในประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(3), 1489–1507. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264534
ณอาภานัท หอมศิริ, สมบัติ ธำรงสินถาวร, ธนภณ นิธิเชาวกุล และ ชลาภรณ์ ยูน. (2564). อิทธิพลของคุณภาพบริการออนไลน์และปัจจัยทางด้านการตลาดเชิงสัมพันธ์ไปยังความผูกพันระหว่างผู้บริโภคและร้านค้าปลีกประเภทเสื้อผ้าสตรีออนไลน์ บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 4(1), 92-111. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/hsrnj/article/view/252055
นีร บุษยบัณฑูร และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). อิทธิพลการไหลลื่นและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความเต็มใจที่จะจ่าย ค่าเช่าตอนของเว็บตูนในแอปพลิเคชันคาเคาเว็บตูน. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 5(3), 68-81. สืบค้นจาก https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmspsru/article/view/265904
นงนภัส ชัยรักษา และ สุมามาลย์ ปานคำ. (2565). การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีในการซื้อเสื้อผ้าบนเพจเฟซบุ๊ก TONPRIGSHOP ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารบัณฑิตศาส์น มหาวิทยาลัยมหามกุฏราชวิทยาลัย, 20(1), 25-37. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/mgsj/article/view/259404
พิมพ์พจี กุหลาบ และ เกศวดี สมบูรณ์ทวี. (2565). ความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในช่องทางตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคเจเนเรชันวาย. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 28(3), 36-50. สืบค้นจาก https://he01.tci-thaijo.org/index.php/CUTJ/article/view/251952
พีรดา กลมเกลี้ยง และ สมชาย เล็กเจริญ. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความภักดีในการซื้อสินค้าบนแอปพลิเคชันแม็คโครของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศิลปการจัดการ, 6(3), 1250-1265. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/255626
พิชญดา พวงเข็มแดง และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อสินค้าแฟชั่นบนแอปพลิเคชันชีอินของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(3), 503-518. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jemri/article/view/261779
พิมพ์นุสร ทวีวัฒนานนท์ และ ศุภิณญา ญาณสมบูรณ์. (2565). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์การรับรู้คุณค่า และความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล. วารสารบริหารธุรกิจ, 12(2), 92-108. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/fam/article/view/258799
วิชุดา อินชัย, พงศ์ศิริ คำขันแก้ว และ พิธากรณ์ ธนิตเบญจสิทธิ์. (2568). อิทธิพลของการติดแบรนด์ความพึงพอใจของผู้บริโภค และการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางผ่านแอปพลิเคชั่น Shopee ของผู้บริโภค ในอำเภอเชียงดาวจังหวัดเชียงใหม่. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 3(2), 1170-1192. สืบค้นจาก https://so12.tci-thaijo.org/index.php/MADPIADP/article/view/2568
วรรณภา นิ่มอ่อน. (2568). มูเตลู: ปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมกับการสื่อสารธุรกิจความเชื่อในยุคดิจิทัล สู่ Soft Power ไทย. วารสารนิเทศศาสตร์ปริทัศน์, 15(1), 1-15. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/JOCASTOU/article/view/280125
ศุภจิรา ศรีมีธรรม และ รัตนวดี เศรษฐจิตร. (2566). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดด้วยความเชื่อมูเตลูในยุคดิจิทัล. วารสารนวัตกรรมสื่อและการสื่อสาร, 2(1), 41-59. https://doi.org/10.60101/jimc2023.705
Alfeb, N. V., & Salim, M. (2024). The influence of product quality and brand image on consumer loyalty is mediated by customer satisfaction. Gema Wiralodra, 15(1), 87–98. https://doi.org/10.31943/gw.v15i1.640
Alshibly, H. H. (2015). Customer perceived value in social commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Management Research, 7(1), 17-37. https://doi.org/10.5296/jmr.v7i1.6800
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001
Elshaer, I. A., Azazz, A. M. S., Fayyad, S., Aljoghaiman, A., Fathy, E., & Fouad, A. (2025). From asymmetry to satisfaction: The dynamic role of perceived value and trust to boost customer satisfaction in the tourism industry. Tourism and Hospitality, 6(2), 68. https://doi.org/10.3390/tourhosp6020068
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1-4. https://doi.org/10.11648/j.ajtas.20160501.11
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA: SAGE.
Hoelter, J.W. (1983). The analysis of covariance structures Goodness-of-fit indices, sociological. Methods and Research, 11, 325-344.
Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-5. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models. Lanham: Rowman & Littlefield. Publishers.
Kline, R.B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. (4th ed.). New York: Guilford Press.
Marinkovic, V., Kalinic, Z., & Kalinic, L. (2021). What drives customer satisfaction and word of mouth in mobile commerce services? A UTAUT2-based analytical approach. Journal of Enterprise Information Management, 33(1), 71-94. https://doi.org/10.1108/JEIM-05-2019-0136
Mamakou, X., Zaharias, P., & Milesi, P. (2024). Measuring customer satisfaction in electronic commerce: the impact of e-service quality
and user experience. Journal of Quality & Reliability Management, 41(3), 915-943. https://doi.org/10.1108/IJQRM-07-2021-0215
Mohammad, H. T., Roham, B., & Ramin, S. (2020). COVID-19 infection: Origin, transmission, and characteristics of human Coronaviruses. Journal of Advanced Research, 24, 91-98. https://doi.org/10.1016/j.jare.2020.03.005
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Papadopoulou, C. (2023). Examining the relationships between brand authenticity, perceived value, and customer loyalty. Journal of Business Research, 151(1), 1-10. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.06.014
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: a review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323-337. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). Routledge.
Suwarno, S., Widianti, H., & Nuraeni, R. (2024). Evaluating service quality dimensions in social commerce: A semi-systematic literature review. International Journal of Applied Business Research, 6(1), 23-38. https://doi.org/10.35313/ijabr.v6i01.351
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: understanding concepts and applications. American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/10694-000
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37-69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
Wulandari, A., Asnawi, A., Listyawati, L., & Herawati, A. (2025). Perceived value as a mediator of brand image and price toward Wardah repurchase intention. Formosa Journal of Multidisciplinary Research, 4(2). https://doi.org/10.55927/fjmr.v4i10.560
Yum, K., & Kim, J. (2024). The influence of perceived value, customer satisfaction, and trust on loyalty in entertainment platforms. Applied Sciences, 14(13), 5763. https://doi.org/10.3390/app14135763
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203
