ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องรางประเภทกำไลผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อเครื่องรางประเภทกำไลผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องรางประเภทกำไลผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อเครื่องรางประเภทกำไลผ่านอินสตาแกรมและพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 375 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้างผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านเนื้อหาผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อออนไลน์ 2) ด้านการโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 3) ด้านการรับรู้ประโยชน์ 4) ด้านการรับรู้ความเสี่ยง และ 5) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 1.89, ค่า GFI = 0.95, ค่า AGFI = 0.92,
ค่า SRMR = 0.03, ค่าRMSEA = 0.05 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.67 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อเครื่องรางประเภทกำไลผ่านอินสตาแกรม ได้ร้อยละ 67 พบว่า ด้านเนื้อหาผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อออนไลน์ ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ ด้านการรับรู้ความเสี่ยง และด้านการโฆษณาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ มีอิทธิพลรวมต่อด้านความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการที่ขายเครื่องรางประเภทกำไลควรคำนึงถึงด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ และด้านการรับรู้ความเสี่ยงเป็นสำคัญเพื่อให้เกิดความตั้งใจซื้อเครื่องรางประเภทกำไลผ่านอินสตาแกรม
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
โกมลมณี เกตตะพันธ์. (2565). แบบจำลองสมการโครงสร้างความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงล็อกดาวน์ COVID-19 ในจังหวัดสงขลา. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยทักษิณ, 14(3), 125-144. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ecbatsu/article/view/252009
ชาญณรงค์ ร่วมเผ่าไทย และ วรดี จงอัศญากุล. (2566). การเปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์พลังงานไฟฟ้าของกลุ่ม Generation X และ Generation Y. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 7(3), 166-179. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jmsr/article/view/258686
ณฐวัฒน์ คณารักสมบัติ. (2564). การตลาดเชิงเนื้อหาของสินค้าแฟชั่นในช่วงวิกฤติไวรัสโควิด-19. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง, 10(2), 177-189. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/JLPRU/article/view/251682
ทัศนา ประวิเศษ และ ธนาลัย สุคนธ์พันธุ์. (2563). TRY IT ON: แอปพลิเคชันห้องลองเสื้อผ้าออนไลน์ผ่านโทรศัพท์มือถือ. วารสารวิชาการวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีมหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา, 1(2), 59-67. สืบค้นจาก https://ph02.tci-thaijo.org/index.php/SciAndTechSkru/article/view/244002
ธีรศักดิ์ จินดาบถ, สุนันทา เหมทานนท์ และ พิไลวรรณ ประพฤติ. (2561). การรับรู้คุณค่าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ยางของผู้บริโภคชาวไทย. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 9(2), 106-116. สืบค้นจาก https://ejournals.swu.ac.th/index.php/MBASBJ/article/view/1067
ธีรเมธ ศีตมโนชญ์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). ความสัมพันธ์ของการรับรู้ความเสี่ยงและส่วนประสมทางการตลาดกับความตั้งใจซื้อรถยนต์มือสองแบรนด์ญี่ปุ่น. วารสารการบริหารจัดการและนวัตกรรมท้องถิ่น, 5(5), 222-235. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jmli/article/view/263280
นวรัตน์ วิมานทอง และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นเจนเทิลวูแมน ผ่านอินสตาแกรมในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(4), 777-792. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jemri/article/view/262294
บิวณิชา พุทธเกิด และ ทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ประโยชน์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย. วารสาร BU Academic Review, 20(1), 31-46. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/buacademicreview/article/view/242670
บุญญาดา ตันตระกูล และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 1710-1728. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264281
ไปรยา วงส์ทองดี และ พีรยุทธ โอรพันธ์. (2564). เส้นทางของผู้บริโภคและการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) ในกรุงเทพมหานคร. Media and Communication Inquiry, 3(1), 59-69. สืบค้นจาก https://so07.tci-thaijo.org/index.php/MCI/ article/view/922
ภัคณิษา อภิศุภกรกุล. (2566). พฤติกรรมการใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดบุรีรัมย์. วารสารการจัดการและการพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 10(1), 205-218. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/JMDUBRU/article/view/265936
วุฒิชัย สุชรจิต และ ณรงค์ กุลนิเทศ. (2563). การรับรู้ความเสี่ยงต่อพฤติกรรมที่ก่อให้เกิดอาชญากรรมทางเทคโนโลยีกรณีศึกษาโมบายแบงก์กิ้ง. วารสารวิชาการอาชญาวิทยาและนิติวิทยาศาสตร์ โรงเรียนนายร้อยตำรวจ, 6(1), 33-47. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/forensic/article/view/213734
เว็บไซต์ Aurora Diamond Official. (2566). "เครื่องประดับสายมู" เสริมดวงที่โดดเด่นในปี 2023 มีอะไรบ้าง?. สืบค้นเมื่อ 21 ตุลาคม 2566, จาก https://www.auroradiamondofficial.com/blog/amulet-accessories
เว็บไซต์ Brandage. (2021, June 1). Faith Marketing ความเชื่อ ศรัทธา และการตลาด (Ed., J. Wara). สืบค้นเมื่อ 22 ตุลาคม 2566, จาก https://www.brandage.com/article/24741/Faith-Marketing
เว็บไซต์ The Standard. (2564). ผู้บริหารบอกเองจากนี้ไป Instagram คือ “แพลตฟอร์มวิดีโอ” ไม่ใช่แอปฯ ที่เอาไว้อวดแค่รูปภาพอีกแล้ว. สืบค้นเมื่อ 22 ตุลาคม 2566, จาก https://thestandard.co/Instagram-social-media-app/
เว็บไซต์ We are social. (2023). สถิติแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่เป็นที่ชื่นชอบของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วโลก ประจำเดือนมกราคม 2566. สืบค้นเมื่อ 22 ตุลาคม 2566, จาก https://wearesocial.com/wp-content/uploads/2023/03/Digital-2023-Global-Overview-Report.pdf
ศุภิษฐา นาราวงศ์. (2562). ‘กำไลมูเตลู’ แฟชั่น หรือ ความเชื่อ. สืบค้นเมื่อ 21 ตุลาคม 2566, จาก https://www.the101.world/amulet-bracelet/
สายสุนีย์ เกษม, ณัฐฌาน สุพล, ทรวงชนก รักษ์เจริญ และ ฉัตรชัย สุพรรณบรรจง. (2566). การตลาดเชิงเนื้อหาเพื่อเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้า. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ, 33(2), 227-242. https://doi.org/10.14456/pyuj.2023.31
สริตา ชาญเจริญลาภ และ เกตุวดี สมบูรณ์ทวี. (2565). การรับรู้ความเสี่ยงและอิทธิพลส่งผ่านทัศนคติที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารเพื่อสุขภาพออนไลน์ของคนไทย. วารสารการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์และองค์การ, 14(1), 25-48. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/HRODJ/article/view/247002
สุปรียา พัฒนพงศ์ธร และ ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว. (2563). วิเคราะห์รูปแบบและเนื้อหาของการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสําอางไทย. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 29(1), 295-320. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/abc/article/view/240548
Ming Li และ สุนทรี โชติดิลก. (2566). การใช้ภาษาเพื่อโน้มน้าวใจในโฆษณารถยนต์ของบริษัทโตโยต้าบนสื่อสังคมออนไลน์. วารสารศิลปการจัดการ, 7(4), 1776-1792. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/267028
Dong, D., Malik, H. A., Liu, Y., Elashkar, E. E., Shoukry, A. M., & Khader, J. A. (2021). Battling for consumer's positive purchase intention: A comparative study between two psychological techniques to achieve success and sustainability for digital entrepreneurships. Frontiers in Psychology, 12, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.665194
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The effects of role evaluation and commitment on identity salience. Social Psychology Quarterly, 46(2), 140–147. https://doi.org/10.2307/3033850
Hu, L.T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models.Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R. B. (2011). Principles and practices of structural equation modeling (3rd ed.), New York: The Guilford Press.
Schreiber, J. B., Stage, F. K., King, J., Nora, A., & Barlow, E. A. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: a review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323–337. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner's guide to structural equation modeling. (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). Routledge.
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: Understanding concepts and applications. American Psychological Association.
Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
Zhu, J., Goraya, M. A. S., & Cai, Y. (2018). Retailer–consumer sustainable business environment: how consumers’ perceived benefits are translated by the addition of new retail channels. Sustainability, 10(9), 2959. https://doi.org/10.3390/su10092959
