ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อแพกเกจทัวร์บนเพจเฟซบุ๊กในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

แม้เศรษฐกิจจะชะลอตัวจากปัจจัยต่าง ๆ แต่การท่องเที่ยวไทยในปี พ.ศ. 2566 กลับฟื้นตัวอย่างโดดเด่น ขณะเดียวกัน พฤติกรรมนักท่องเที่ยวเปลี่ยนจากการพึ่งบริษัททัวร์ มาเชื่อรีวิวและประสบการณ์จริงผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อแพกเกจทัวร์บนเพจเฟซบุ๊กในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อแพกเกจทัวร์บนเพจเฟซบุ๊กในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อแพกเกจทัวร์บนเพจเฟซบุ๊กและพักอาศัยในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 309 คน คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านคุณภาพการบริการ 2) ด้านประสบการณ์ทางอารมณ์ 3) ด้านความพึงพอใจ และ 4) ด้านการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 1.640, ค่า GFI = 0.951, ค่า AGFI = 0.926, ค่า SRMR = 0.031, ค่า RMSEA = 0.046 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.93 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อแพกเกจทัวร์บนเพจเฟซบุ๊ก ได้ร้อยละ 93 พบว่า ด้านประสบการณ์ทางอารมณ์ และด้านความพึงพอใจ มีอิทธิพลทางตรงต่อการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อแพกเกจทัวร์บนเพจเฟซบุ๊ก ตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการที่ให้บริการขายแพกเกจทัวร์ควรคำนึงถึงประสบการณ์ทางอารมณ์และความพึงพอใจเป็นสำคัญเพื่อให้เกิดการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อแพกเกจทัวร์บนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรงเทพมหานครและปริมณฑลอีกครั้ง