ปัจจัยการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออุปกรณ์คอมพิวเตอร์ผ่านเพจเฟซบุ๊กในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้ออุปกรณ์คอมพิวเตอร์บนเพจเฟซบุ๊กและ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมที่มีผลต่อความตั้งใจซื้ออุปกรณ์คอมพิวเตอร์บนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้ออุปกรณ์คอมพิวเตอร์บนเพจเฟซบุ๊ก และพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 429 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ 2) ด้านการรับรู้ความเสี่ยง 3) ด้านความไว้วางใจ และ 4) ด้านความตั้งใจซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อมากที่สุดคือ ด้านการรู้ความเสี่ยง (β = 0.649) รองลงมาคือ ด้านการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และด้านความไว้วาง (β = 0.272) ตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการธุรกิจควรคำนึงถึงการลดการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าหรือการบริการ และทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมบนเพจเฟซบุ๊ก เพื่อนำไปสู่ความตั้งใจซื้ออุปกรณ์คอมพิวเตอร์บนเพจเฟซบุ๊กต่อไป
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
กรวิศว์ ชัชวาลธนทรัพย์ และ โกวิท รพีพิศาล. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับนวัตกรรมM-Payment ของกลุ่มผู้ใช้งานภายในกรุงเทพมหานคร. รังสิตสารสนเทศ, 26(1), 410-411. สืบค้นจาก https://rilj.rsu.ac.th/journal/51/article/212?utm_source
กิตตินาท นุ่นทอง. (2564). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารวิชาการของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 22(2), 138-162. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/buacademicreview/article/view/267465/175341
เกศกนก สรรพโส และ สุมามาลย์ ปานคำ. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อน้ำเชื่อม เช-กู บนแอปพลิเคชันช็อปปี้ของผู้บริโภคในประเทศไทย. รังสิตสารสนเทศ, 28(1), 6-21. สืบค้นจาก https://rilj.rsu.ac.th/journal/57/article/274
จิรัฐติกาล เรืองจาบ และ วรญา โรจนาปภาพร. (2567). การยอมรับเทคโนโลยีและความไว้วางใจที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางเฟซบุ๊กไลฟ์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. วารสารกลยุทธ์และความสามารถทางการแข่งขันองค์กร, 3(7), 54-69. สืบค้นจาก https://so07.tci-thaijo.org/index.php/STECOJournal/article/view/4542/2987
ชเนรินทร์ ตาสา, สุกฤษฎิ์ ลิมโพธิ์ทอง และ พงศ์ศิริ คำขันแก้ว. (2565). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าการรับรู้ความเสี่ยง และการรับรู้ความน่าเชื่อถือที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อประกันภัยผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 9(1), 17-20. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/mmr/article/view/256583/175220
ธีรเมธ ศีตมโนชญ์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). ความสัมพันธ์ของการรับรู้ความเสี่ยงและส่วนประสมทางการตลาดกับความตั้งใจซื้อรถยนต์มือสองแบรนด์ญี่ปุ่น. วารสารการบริหารจัดการและนวัตกรรมท้องถิ่น, 5(5), 229-231. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jmli/article/view/263280?utm_source
บุญญาดา ตันตระกูล และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารออร์แกนิคบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 1710-1728. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/download/264281/180471/1050267
ปภัสสา ศักดิ์ศิริกุล และ วีรพงษ์ พวงเล็ก. (2564). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปาก (WOM) บนสื่อสังคมออนไลน์และความไว้วางใจที่มีผลต่อความตั้งใจท่องเที่ยวในประเทศไทยในยุคโควิด-19 ระลอก 3 ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสาร มจร.อุบลปริทรรศน์, 6(3), 585-598. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/mcjou/article/view/252665/171787
พภัสสรณ์ แช่มศักดิ์สิทธิ์. (2563). การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ ส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองผู้บริโภค และคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมระดับกลาง บริษัท พร็อพเพอร์ตี้เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร(ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. สืบค้นจาก https://hdl.handle.net/20.500.14740/36552
พลาญ จันทรจตุรภัทร, เกรียงศักดิ์ จันทีนอก และ นภัทร จันทรจตุรภัทร. (2565). การตรวจสอบเชิงประจักษ์เกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อโซเชียลคอมเมิร์ซ: วิธีการสร้างแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 4(2), 68-84. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/MJBA/article/view/260336
พูนภัค เขียวสด และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). ความสัมพันธ์การรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจกับการตัดสินใจซื้อสินค้า พรีออเดอร์ประเภทสินค้าของเล่นลิขสิทธิ์จากญี่ปุ่นในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสุทธิปริทัศน์, 37(2), 1-15. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/263494/178630
รัตนาภรณ์ ยอดทอง และ ศุภิณญา ญาณสมบูรณ์. (2565).การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อสมาร์ทโฟนจอพับได้ยี่ห้อซัมซุงของผู้บริโภค. วารสารบริหารธุรกิจ, 12(2), 63-73. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/fam/article/view/258753
สุชญา นิลวัฒน์ และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ของเล่นสัตว์เลี้ยงบนอินสตาแกรมของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(4), 1891-1910. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/264858
อมรทิพย์ สกนธวัฒน์ และ ธีรา เอราวัณ. (2567). ผลกระทบของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทย. วารสารการบัญชีและการจัดการ, 16(4), 120-134. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/mbs/article/view/269452
Alrwashdeh, M. (2025). How do social media marketing activities enhance online purchase intention among Jordanian consumers? The role of brand trust and brand engagement. Innovative Marketing, 21(2), 291-302. http://dx.doi.org/10.21511/im.21(2).2025.23
Handoyo, S. (2024). Purchasing in the digital age: A meta-analytical perspective on trust, risk, security, and e-WOM in e-commerce. Heliyon, 10(8), 1-23. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e29714
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods and Research, 11, 325-344.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling. (4th ed.). New York: Guilford Press.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). Routledge.
Saputra, I. G. B. K., & Wardana, I. M. (2023). The role of brand awareness mediating the influence of social media marketing on purchase intention. International Journal of Asian Business and Management, 2(4), 559-576. https://doi.org/10.55927/ijabm.v2i4.5752
Vu, H. T., & Pounglek, W. (2024). The influence of national image, electronic word of mouth, and trust on the travel intentions of Vietnamese to Thailand. Journal of Business Administration and Languages (JBAL), 11(1), 126-143. Retrieved from https://so06.tci-thaijo.org/index.php/TNIJournalBA/article/view/270891
Wongsiriwacharakul, J., & Duangekanong, S. (2024). The impacts of consumers' trust, e-WOM, and attitude toward online personalized cosmetics purchasing intention among Facebook members in Thailand. APHEIT International Journal, 13(2), 45-63. Retrieved from https://so02.tci-thaijo.org/index.php/apheitvu/article/view/265628
Zeqiri, J., Ramadani, V., & Aloulou, W. J. (2023). The effect of perceived convenience and perceived value on intention to repurchase in online shopping: The mediating effect of e-WOM and trust. Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 36(3), 1-23. https://doi.org/10.1080/1331677X.2022.2153721
