โมเดลสมการโครงสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับองค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทย

บทคัดย่อ

ธุรกิจหลักในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวได้ใช้การตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลมาช่วยในการโฆษณา รีวิวสินค้า แนะนำสินค้าและบริการให้กับแบรนด์เพิ่มมากขึ้น งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์รูปแบบความผูกพันทางอารมณ์กับองค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทย โดยเก็บข้อมูลแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทย จำนวน 415 คน โดยการสุ่มอย่างง่าย ใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและแบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า ความผูกพันทางอารมณ์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยว มี 5 รูปแบบ ได้แก่ 1) ความเชื่อมั่นของผู้ทรงอิทธิพลกับความกระตือรือร้นของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทย 2) ความเห็นอกเห็นใจของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทยกับจิตวิทยาของผู้ทรงอิทธิพล 3) ความดึงดูดใจของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทยกับความเชี่ยวชาญของผู้ทรงอิทธิพล 4) ความเห็นอกเห็นใจของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทยกับความกระตือรือร้นของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทย และ 5) ความเชี่ยวชาญของผู้ทรงอิทธิพลกับจิตวิทยาของผู้ทรงอิทธิพล ส่วนองค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลที่มีผลต่อการซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยว มี 3 รูปแบบ ได้แก่ 1) องค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลมีความสัมพันธ์กับความผูกพันทางอารมณ์ (SMI ---> Emotional) 2) องค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลมีความสัมพันธ์กับการซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยว (SMI ---> Purchase) และ 3) ความผูกพันทางอารมณ์มีความสัมพันธ์กับการซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยว (Emotional ---> Purchase) ในการตรวจสอบความสอดคล้องกลมกลืนระหว่างโมเดลจากกรอบแนวคิดกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่า โมเดลมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ทั้งนี้สามารถนำรูปแบบไปออกแบบกิจกรรมด้านตลาดการท่องเที่ยวเพื่อให้นักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทยซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวได้