อิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีน ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
ความคาดหวังของลูกค้า, การรับรู้คุณภาพ, ความตั้งใจซื้อซ้ำบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุและปัจจัยทางสังคมที่ส่งผล
ต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เคยซื้ออาหารคลีนรับประทานจำนวน 404 คนโดยการสุ่มอย่างง่าย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีน ด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง
ผลการวิจัยพบว่า ความคาดหวังของลูกค้ามีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณภาพของอาหารคลีน โดยมีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.516 ( R2 =52%) การรับรู้คุณภาพของอาหารคลีนมีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณค่าของอาหารคลีน โดยมีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.50 ( R2 =50%) ความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนได้รับอิทธิพลทางตรงเชิงบวกจากความพึงพอใจและปัจจัยทางสังคม ในขณะที่การรับรู้คุณภาพของอาหารคลีนได้รับอิทธิพลทางตรงเชิงบวกจากความคาดหวังของลูกค้าที่มีความสัมพันธ์กับปัจจัยทางสังคม และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการรับรู้คุณค่าอาหารคลีนผ่านการรับรู้คุณภาพอาหารคลีน นอกจากนี้ความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนยังได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยสังคม ความคาดหวังของลูกค้า การรับรู้คุณภาพอาหารคลีนส่งผ่านการรับรู้คุณค่าของอาหารคลีน ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจอาหารคลีนต้องให้ความสำคัญในคุณภาพของวัตถุดิบที่มีคุณค่าทางโภชนาการ และหลีกเลี่ยงการก่อให้ลูกค้าเกิดความไม่พึงพอใจ เพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้าให้เกิดการซื้อซ้ำ
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2556). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง(SEM)ด้วยAMOS. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม. (2555). เจาะลึกถึงใจลูกค้า. กรุงเทพฯ : พีเพิลมีเดีย.
ณัฐภัทร วัฒนถาวร. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจบริโภคอาหารคลีนฟู้ดของประชากรในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล:สถิติวิเคราะห์สําหรับการวิจัย. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
นฐพร นิลวงศ์. (2552). สำรวจปัจจัยส่วนประสมการคลาดบริหารที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคลีนิกเวชกรรมในเขตกรุงเทพ. (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
บัญญัติ คำนูญวัตน์. คลีนฟู้ดธุรกิจอนาคตไกล. (2559). สืบค้นจาก : <https://www.komchadluek.net/news/economic/232612> 28 มกราคม 2561.
ปณิศา มีจินดา. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ : ธรรมสาร.
พลอยไพลิน คำแก้ว. (2557). ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจที่จะบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เมขลา สังตระกูล. (2557). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, บริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2556). การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วย AMOS. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วุฒิ สุขเจริญ. (2555). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ : จีพีไซเบอร์พรินท์.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2541). การบริหารการตลาดยุคใหม่. กรุงเทพฯ : ธีรฟิลม์และไซเท็กซ์.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. โอกาสทำเงินเกาะกระแสอาหารเพื่อสุขภาพ. (2560). สืบค้นจาก :
<https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysisDocuments/HealthyFoodBusinessGrowth.pdf> 27 มกราคม 2561.
ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. ธุรกิจอาหารเดลิเวอรี่ในประเทศไทย. (2560). สืบค้นจาก : <https://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=166> 27 มกราคม 2561.
อสมาภรณ์ ป่านนิ่ม. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนเดลิเวอรี่. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, สาขาการตลาด วิทยาการจัดการ, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
อัมพล ชูสนุกและคณะ. (2559). อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการคลินิกเสริมความงามในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, บริหารธุรกิจ, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Barsky, Jonathan. (1995). World-Class Customer Satisfaction. Homewood LLlinois, Irwin Professional Publisher.
Claes Fornell. American Customer Satisfaction Index. (1994). สืบค้นจาก : <https://www.theacsi.org/about-acsi/the-science-of-customer-satisfaction> 30 มกราคม 2661.
Howard,J. (1994). Customer Behavior in Marketing Strategy. New Jersey : Prentice-Hall.
Kotler, P and Keller, KL. (2006). Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River : Poarson.
Kotler, P. (2000). Marketing Management The Millennium Edition. Prentice Hall.
Kotler,P. (2003). Marketing Management. (11th ed). Prentice Hall.
Lotfi, Z., Mukhtar, M., Sahran, S., & Taei, Z. A. (2013). Information Sharing in Supply Chain Management.In The 4th International Conference on Electrical EngineeringandInformatics2013(ICEEI2013).Retrievedfromhttps://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2290870.
Moven,J.C., &Minor,M. (1998). Consumer Behavior. 5th Edition. New Jersey : Prentice-Hall.New York : Routledge.Richard D.Irwin,Inc.
Schiffmanm, Leon G. and Kanuk, Lestie Lazar. (1997). Consumer Bahavior. 6th Edition. New Jersey: Prentice Hall International.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginners guide to structural equation modeling.
Walters, C.G. (1978). Consumer behavior. (3rd ed.). Homewood Illonois:
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการ สถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ และคณาจารย์ท่านอื่นๆในสถาบันฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
