การสร้างอัตลักษณ์จุดหมายปลายทางเพื่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมผ่านมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องได้ด้วยแบรนด์ต้นแบบเพื่อการตลาดการท่องเที่ยวสีเขียว: กรณีศึกษาประเทศจีน ประเทศเมียนมาร์ ประเทศไทย และประเทศออสเตรเลีย
Main Article Content
บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้ คือการทำความเข้าใจมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้เพื่อสร้างอัตลักษณ์จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมด้วยแบรนด์ต้นแบบ (Brand Archetypes) เพื่อการตลาดการท่องเที่ยวสีเขียว มีคำถามการวิจัยว่า "มรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้สามารถใช้เพื่อสร้างอัตลักษณ์จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมที่ยั่งยืนโดยใช้แบรนด์ต้นแบบเพื่อการท่องเที่ยวสีเขียวได้อย่างไร" เพราะธุรกิจการท่องเที่ยวประสบปัญหาไม่สามารถเน้นจุดแข็งหรือสร้างอัตลักษณ์ที่ชัดเจนเพื่อชักชวนนักท่องเที่ยวให้มาเยี่ยมชมซ้ำ ๆ ศึกษาข้อมูล ใช้เวลาอยู่ ณ สถานที่ท่องเที่ยวนั้น ๆ และซื้อสินค้าบริการต่าง ๆ จากแหล่งเหล่านั้น การสร้างอัตลักษณ์และทำให้นักท่องเที่ยวเกิดความตระหนักถึงแบรนด์จุดหมายปลายทางแต่ละแห่งที่เชื่อมโยงกับมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้สามารถสร้างความท้าทาย ความแตกต่าง และความน่าสนใจสำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลจากเอกสาร และการสังเกตแบบไม่มีส่วนเกี่ยวข้อง ในการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา การวิเคราะห์เชิงวิจารณ์ และการวิเคราะห์แก่นสาระ ผลการวิจัยพบว่ามรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของแต่ละประเทศยังคงต้องการการสร้างและพัฒนาแบรนด์ต้นแบบจากกลิ่นอายของวัฒนธรรมดั้งเดิม รวมถึงการวิเคราะห์อัตลักษณ์มรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ในเชิงลึก โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากมุมมองการตลาดการท่องเที่ยวสีเขียว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Bechter, C., Farinelli, G., Daniel, D. R. & Frey, M. (2016). Advertising between Archetype and Brand Personality. Administrative Sciences, 6(2), 5.
Bendix, R. (2018). Culture and Value: Tourism, Heritage and Property. Indiana University Press.
Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis: the Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595–600.
Labadi, S. (2013). UNESCO, Cultural Heritage, and Outstanding Universal Value: Value–based Analyses of the World Heritage and Intangible Cultural Heritage Conventions. Alta Mira Press.
Lenzerini, F. (2011). Intangible Cultural Heritage: the Living Culture of Peoples. European Journal of International Law, 22(1), 101–120.
McKercher, B. & Cros, D. H. (2002). Cultural Tourism: the Partnership between Tourism and Cultural Heritage Management. Haworth Hospitality Press.
Mousavi, S. S., Doratli, N., Mousavi, S. N. & Moradiahari, F. (2016). Defining Cultural Tourism. International Conference on Civil, Architecture and Sustainable Development, 70–75.
Preechawong, P. & Sawagvudcharee, O. (2016). The Perceived Destination Identity of Stakeholder: A Case of Chang Island. Journal of Education and Vocational Research, 7(2), 27–35.
Preechawong, P., Sawagvudcharee, O. & Mujtaba, G. B. (2019). Marketing and Managing Destination Identity of Tourism Promotion: the Case of Koh Chang Marine National Park in Thailand. Marketing and Management of Innovations, 2, 160–172.
Sawagvudcharee, O. & Chaemchamrat, R. (2024). Engaging the Local Community in Cultural Tourism Development: A Case Study of Tham Khao Plu Temple, Pathio District, Chumphon Province. Journal of Southern Technology, 17(1), 27–36.
Sawagvudcharee, O., Liu, H. & Zhang, C. (2020). Tourist Perceived Value and Quality of Intangible Cultural Heritage Souvenirs on Customers’ Purchase Intention: A Case Study of Chinese Tourists. International Journal of Economics, Business and Management Research, 4(7), 181–195.
Sorokin, P. A. (1957). Social and Cultural Dynamics: A Study of Change in Major Systems of Art, Truth, Ethics, Law, and Social Relationship. Porter Sargent Publishing.
Towse, R. (2011). A Handbook of Cultural Economics. Edward Elgar Publishing.
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO). (2003). UNESCO Intangible Cultural Heritage Report. UNESCO.
Xara-Brasil, D., Hamza, M. K. & Marquina, P. (2018). The Meaning of a Brand? An Archetypal Approach. Revista de Gestão, 25(2), 142–159.
Yolles, M. & Fink, G. (2020). Agency Mindset Theory. Acta Eurapeana Systemica, 3, 127–140.
