Selling Channels Assessment: The Consumer View การประเมินช่องทางการจำหน่ายจากมุมมองผู้บริโภค

Abstract

           This paper investigates the consumer image structure of various shopping modes and their comparative perception ratings. It aims to explore the important components that may cause the effectiveness of the performance of selling channels. These selling channels include the store, direct selling, catalogs, TV, and online selling. A survey of 12 attributes of selling channels was carried out on 579 subjects. By conducting a factor analysis, the research has unveiled the perceptions of five shopping modes. While stores, direct selling, and TV represent three factors, namely comfort, cost, and confidence, catalogs and online selling represent two factors, comfort and cost. The comfort factor refers to the comfortable feeling of selling channel function performance, cost refers to the spending of consumers’ resources, and confidence refers to the efficacy of desirable product acquisition. By way of weighted-factor rating, the study found that stores recorded the highest overall perception ratings, while online selling recorded the lowest. In particular, the comfort factor was high in both store and direct selling, while other channels were low. The confidence factor was high in stores, direct selling, and TV. The cost factor was high in stores, while the others were low. The implication for marketers is that they should focus on making the experience of consumers more trustworthy and more accommodating with better customer service, especially for online, TV, and catalog selling, since the feeling of the function performance (comfort) appears to be more important than the other components (cost and confidence). Direct marketers should decrease consumers’ anxiety in order to increase the market share of their firms

      งานวิจัยนี้ได้ศึกษาภาพโครงสร้างของแหล่งซื้อสินค้าต่าง ๆ จากมุมมองของผู้บริโภคและเปรียบเทียบด้วยค่าคะแนนการรับรู้ต่อแหล่งซื้อสินค้าเหล่านั้น วัตถุประสงค์เพื่อค้นหาองค์ประกอบที่สำคัญที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการทำงานของช่องทางการขายสินค้า ช่องทางการขายในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ร้านค้า การขายตรง การขายผ่านแคทตาลอก การขายผ่านโทรทัศน์ และการขายทางอินเตอร์เน็ต ตัวแปรที่ใช้ในการประเมินค่าการรับรู้ได้แก่ลักษณะสำคัญ 12 ด้านของช่องทางการขาย เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 579 คน เมื่อใช้เทคนิคการวิเคราะห์ปัจจัยในการวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า ร้านค้า การขายตรง และโทรทัศน์ แสดงองค์ประกอบ 3 ด้านที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า คือ ความสบายใจ ต้นทุน และความมั่นใจ การขายผ่านแคทตาลอกและอินเตอร์เน็ต แสดงองค์ประกอบ 2 ด้านคือ ความสบายใจและต้นทุน องค์ประกอบ ‘สบายใจ’ หมายถึง ความรู้สึกสบายใจต่อการประสิทธิภาพการทำงานของผู้ขาย ‘ค่าใช้จ่าย’ หมายถึง สิ่งที่ผู้บริโภคต้องใช้ไปเมื่อซื้อสินค้า ‘ความมั่นใจ’ หมายถึง ความเชื่อมั่นว่าจะได้รับสินค้าที่มีคุณภาพตามที่ต้องการ เมื่อทำการคำนวณค่าคะแนนที่ได้กับค่าน้ำหนักปัจจัย พบว่า ร้านค้าได้ค่าคะแนนรวมสูงที่สุด ในขณะที่  การขายผ่านอินเตอร์เน็ตได้ค่าคะแนนต่ำที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายปัจจัย พบว่า ปัจจัยความสบายใจ  มีค่าคะแนนสูงสำหรับร้านค้าและการขายตรง ส่วนช่องทางอื่นมีค่าคะแนนต่ำ ปัจจัยความมั่นใจ มี  ค่าคะแนนสูงสำหรับร้านค้า การขายตรงและการขายทางโทรทัศน์ ปัจจัยต้นทุน มีค่าคะแนนสูงสำหรับร้านค้า ในขณะที่ช่องทางอื่นมีค่าคะแนนต่ำ ดังนั้น ฝ่ายการตลาด  ควรมุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ก่อให้เกิดความไว้วางใจจากผู้บริโภคมากขึ้น จัดให้มีการบริการลูกค้าที่ดียิ่งกว่าเดิม โดยเฉพาะช่องทางการขายผ่านอินเตอร์เน็ต โทรทัศน์และแคตทาลอก เนื่องจากความรู้สึกต่อประสิทธิภาพการทำงานของผู้ขาย (ความสบายใจ) ปรากฏความสำคัญมากกว่าองค์ประกอบอื่น ๆ (ต้นทุนและความมั่นใจ) ธุรกิจที่ใช้การตลาดแบบตรงในการขายสินค้า หากต้องการเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นต้องหาวิธีการลดความกังวลใจของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าทางอินเตอร์เน็ต แคทตาลอก และโทรทัศน์