A User Segmentation Model for Social Networking Websites (SNSs) ตัวแบบการแบ่งส่วนผู้ใช้งานเว็บไซต์สังคมออนไลน์

Abstract

Usage of the Internet has been largely limited to passive reception of available content until the advent of large social networking websites, e.g. Facebook, Twitter, MySpace,  etc. Through these websites online users create contents and build relationships with each other, amplifying their dependence on and the power of the online network. While the online social network is gaining momentum in online world with magnifying user size, inadequate attention has been given to behavioral analysis of online social network members, particularly concerning their contributions to the networks. This paper uses Kozinets' model of Internet user segmentation to categorize users into 4 groups: collectors, onlookers, VIP users, and joiners. Two differentiating factors, i.e. contributions and social capital are introduced. Unlike most studies on online networking behaviors, this study uses the real behavioral data (as opposed to surveyed, subjective data) of Hao Kan Pu, a Chinese-based social network website. It was found that idle members, those having low contributions and low connections (social capital) dominate the network, accounting for 98.47% of the samples. Active members, those having high contributions and vast connections, accounted for only 0.21%. High-contribution members with low connections (collectors), and low-contribution members with high connections, accounted for 0.64% and 0.67%, respectively. These structural data regarding the behavior of online networks are crucial for online social network analysis, e-marketers, and website management.

ในอดีต บทบาทของผู้ใช้งานอินเตอร์เนตมักจะเป็นผู้คอยบริโภคเนื้อหา โดยไม่ค่อยได้มีส่วนร่วมในการสร้างเนื้อหาด้วยตนเองจนกระทั่งเมื่อมีการสร้างเว็บไซต์สังคมออนไลน์ เช่น เฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ มายเสปซ ฯลฯ ซึ่งเว็บไซต์สังคมออนไลน์เหล่านี้เปิดโอกาสให้สมาชิกสามารถสร้างเนื้อหา และเป็นเวทีสำหรับการสร้างคามสัมพันธ์กับสมาชิกคนอื่นๆ และในขณะที่เว็บไซต์สังคมออนไลน์กำลังเป็นที่นิยมและมีบทบาทเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมากในสังคม โดยดูจากจำนวนของสมาชิกที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก และรวดเร็ว ความพยายามในการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมในโลกออนไลน์ของสมาชิกในเว็บไซต์สังคมออนไลน์กลับยังไม่มากและลึกพอ ในงานวิจัยฉบับนี้ ผู้วิจัยใช้ตัวแบบการแบ่งส่วนผู้ใช้อินเตอร์เนตของ Kozinets ซึ่งแบ่งกลุ่มผู้ใช้ออกเป็น 4 กลุ่มได้แก่ collectors, onlookers, VIP users, และ joiners โดยใช้ปัจจัยสำคัญสองประการในการแบ่งกลุ่มได้แก่ ปริมาณเนื้อหาที่สมาชิกสร้างขึ้น (contributions) และทุนทางสังคม (social capital) ของสมาชิก ซึ่งดูจากระดับความกว้างขวางของสมาชิกคนหนึ่งๆ ในสังคมออนไลน์ โดยข้อมูลที่นำมาใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็นข้อมูลพฤติกรรมจริงในสังคมออนไลน์ของสมาชิกเว็บไซต์ เห่าค่านปู้ (Hao Kan Pu) ซึ่งเป็นเว็บไซต์สังคมออนไลน์สัญชาติจีน แตกต่างจากการศึกษาอื่นๆ ที่มักใช้วิธีการสำรวจและเก็บข้อมูลจิตวิสัย (Subjective) ผลการวิจัยพบว่าสมาชิกที่สร้างเนื้อหาน้อย และไม่ค่อยเชื่อมต่อกับสมาชิกคนอื่นมีสัดส่วนมากถึงร้อยละ 98.47 ของกลุ่มตัวอย่าง ในขณะที่สมาชิกที่สร้างเนื้อหาปริมาณมาก และมีการเชื่อมต่อกับสมาชิกคนอื่นมาก กลับมีเพียงร้อยละ 0.21 และสมาชิกที่สร้างเนื้อหาปริมาณมาก แต่เชื่อมต่อกับสมาชิกคนอื่นค่อนข้างน้อยมีสัดส่วนร้อยละ 0.64 ส่วนสมาชิกที่สร้างเนื้อหาปริมาณค่อนข้างน้อยแต่เชื่อมต่อกับสมาชิกคนอื่นค่อนข้างมาก มีสัดส่วนร้อยละ 0.67 ข้อค้นพบดังกล่าวเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการประเมินอำนาจและความสำคัญของเว็บไซต์สังคมออนไลน์ นักการตลาดออนไลน์ และผู้บริหารเว็บไซต์สังคมออนไลน์