ความภักดีเชิงเจตคติในฐานะปัจจัยคั่นกลางที่เชื่อมโยงคุณภาพบริการ ความพึงพอใจ และภาพลักษณ์มีอิทธิพลต่อความภักดีเชิงพฤติกรรม: กรณีลูกค้าที่มาใช้บริการธุรกิจ ท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในเขตภาคเหนือตอนบนของประเทศไทย (Attitudinal Loyalty as Mediator on the Relations)

Abstract

งานวิจัยนี้เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรง  ทางอ้อมและอิทธิพลคั่นกลางของความภักดีเชิงเจตคติที่ถ่ายทอดอิทธิพลของคุณภาพบริการ ความพึงพอใจ ภาพลักษณ์สู่ความภักดีเชิงพฤติกรรม กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวน้ำพุร้อนจำนวน 350 คน ใน 5 จังหวัดภาคเหนือตอนบน ใช้วิธีการสุ่มแบบโควตา  เครื่องมือคือแบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยสถิติพรรณนา และสมการโครงสร้างโดยโปรแกรม PLS Graph 3.0 พบว่าคุณภาพบริการและความภักดีเชิงเจตคติมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีเชิงพฤติกรรม  ส่วนคุณภาพบริการ ความพึงพอใจ และภาพลักษณ์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีเชิงพฤติกรรมโดยอ้อมผ่านความภักดีเชิง เจตคติ และความภักดีเชิงเจตคติเป็นตัวแปรคั่นกลางแบบบางส่วนที่ถ่ายทอดอิทธิพลของคุณภาพบริการ ความพึงพอใจ และภาพลักษณ์สู่ความภักดีเชิงพฤติกรรม และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยวิธีสรุปเนื้อหาอย่างเป็นระบบ ผลการศึกษาสอดคล้องกันทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ข้อเสนอแนะ การสร้างความภักดีเชิงเจตคติเพื่อให้นักท่องเที่ยวกลับมาเที่ยวซ้ำต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีและความรู้สึกผูกพันในแหล่งท่องเที่ยว

Abstract 

 This research were to study direct-indirect influence and the mediating influence of behavioral loyalty that forwarded the influence of service quality, satisfaction, image to behavioral loyalty. The sampling, selected from the quota sampling method, were 350 tourists  in hot spring from 5 provinces. The research instrument were questionnaires and interview. Quantitative data were analyzed by descriptive statistics and structural equation modeling with PLS Graph 3.0. The research resulted that  service quality, attitudinal loyalty had direct effect on behavioral loyalty, service quality ,satisfaction and image had effect indirectly on behavioral loyalty and behavioral loyalty were the partial mediator. Qualitative data was systematic content analysis. Such as quantitative and qualitative research showed. There was a suggestion that the attitudinal loyalty should build up to the revisited tourists and must create the good experience to the tourist attractions as well.