Luxury Perception and Willingness to Pay for Luxury Tourism: The Mediating Role of Perceived Quality and Self-Congruity
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The objectives of this research are 1) to study the factors of luxury perception that influence the willingness to pay for luxury tourism among Generation Y tourists, 2) to study the factors of luxury perception that influence the willingness to pay for luxury tourism among Generation Y tourists, with perceived quality as a mediating variable, and 3) to study the factors of luxury perception that influence the willingness to pay for luxury tourism among Generation Y tourists, with self-congruity as a mediating variable. The sample group for this research, selected through purposive sampling, consisted of 400 Generation Y tourists aged 26 to 40 years, due to the projection that Generation Y will become the main group of consumers in the post-COVID-19 era, combined with their high potential for travel and their heightened perception of luxury compared to other generations. The statistical methods used in this research were path analysis and Parallel Mediation Model Tests (Unstandardized).
The findings reveal that perceived quality and self-congruence significantly mediate the causal relationship between perceived luxury and willingness to pay. When both mediators were tested simultaneously, the results indicate that: (1) Perceived luxury exerts a direct influence on perceived quality, self-congruence, and willingness to pay. Moreover, both perceived quality and self-congruence have direct effects on willingness to pay. (2) Perceived luxury also has an indirect effect on willingness to pay through perceived quality; and (3) Perceived luxury has an indirect effect on willingness to pay through self-congruence. The results of this research are theoretically useful for those conducting further studies and practically beneficial for marketers and entrepreneurs in the tourism industry. The findings can inform strategic planning to enhance efficiency and effectiveness.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กชพร ชื่นจันทร์, สิรินทรา สังข์ทอง, และนิมิต ซุ้นสั้น. (2567). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายและความตั้งใจที่จะเข้าพักอีกครั้งของโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 18(29), 110-130.
กัญญาพัชร์ พัฒนาโภคินสกุล, นิมิต ซุ้นสั้น, และสุภัทรา สังข์ทอง. (2566). การเพิ่มมูลค่าการท่องเที่ยวแบบหรูหราเพื่อเพิ่มประสบการณ์การท่องเที่ยว. Journal of Arts Management, 7(4), 1663-1683.
กินรี มณีแสง, เขมมิกา เนียมพันธ์, ณัฐพงษ์ ธรรมชัย, ธนดล แสนใจยา, นฤทธิ์ศรา ขุนคงมี, และขวัญฤทัย ครองยุต. (2566). ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว Generation Y ต่อคุณภาพการให้บริการท่องเที่ยววัดร่องขุ่นในสถานการณ์โควิด-19. วารสารการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 6(2), 15-32.
จารุณี ศรีบุรี, ยุทธการ ไวยอาภา, กีรติ ตระการศิริวาณิช, และวุฒิพงษ์ ฉั่วตระกูล. (2567). การศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ตัดสินใจใช้บริการกลุ่มวิสาหกิจชุมชนฮับแม่วิน อําเภอแม่วาง จังหวัดเชียงใหม่. Journal of Roi Kaensarn Academi, 9(7), 1083-1097.
จิราวดี รัตนไพฑูรย์ชัย. (2564). แนวโน้มตลาดการท่องเที่ยวแบบหรูหราเอเชีย. สถาบันระหว่างประเทศเพื่อการค้าและการพัฒนา (ITD). https://www.itd.or.th/itd-data-center/article_trends-asian-luxury-travel-market
ธนธรณ์ ฤทธิ์ถกล. (2557). TAT luxury tourism. TAT Tourism Journal, 3(2), 1-76.
ภราดร ปรีดาศักดิ์. (2549). หลักเศรษฐศาสตร์จุลภาค (พิมพ์ครั้งที่ 2). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภราดร ปรีดาศักดิ์. (2565). หลักเศรษฐศาสตร์จุลภาค (พิมพ์ครั้งที่ 5). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
มัลลิกา กากแก้ว, พรชนก ไชยโย, ธีราพร ทองปลิว, พรรณภา เพียรสิริรัตน์, และนริศรา ภาควิธี. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแบรนด์หรูหราผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวายในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 22(1), 78-96.
เยาวภรณ์ เลิศกุลทานนท์, มณีวรรณ ชาตวนิช, สมภพ ชาตวนิช, และกรกช มนตรีสุขศิริกุล. (2566). กลยุทธ์ 9As สำหรับการจัดการแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้นให้ยั่งยืน: กรณีศึกษาบานาฮิลล์ ประเทศเวียดนาม. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 17(2), 181-194.
ราชิต คงหาญ, และภาวัตร์ พรหมพานิช. (2560). การขับเคลื่อนการท่องเที่ยวแบบหรูหรา. วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย, 12(2), 94-104.
ศุภลักษณ์ ศรีวิไลย, และรุ่งเรือง ทองศรี. (2564). การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลต่อการท่องเที่ยวของประเทศไทย. วารสารการบริหารนิติบุคคลและนวัตกรรมท้องถิ่น, 7(8), 405-416.
สมประวิณ มันประเสริฐ, ปราณิตา ศยามานนท์, กมลมาลย์ แจ้งล้อม, และปุญญภพ ตันติปิฎก. (2565, 26 ตุลาคม). ส่องพฤติกรรมนักท่องเที่ยวแต่ละสายคุณเป็นสายไหน?. https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/8602/getdypugcp/EIC-InFocus_ Consumer-survey-report_Travel-Part-2_20221026.pdf
อรไท ครุธเวโช, โยษิตา แย้มมา, ปภาวรินทร์ สีนะ, พิชญดา จูละพันธ์, ธีรนาญ วจนะคัมภีร์, และวรพจน์ ตรีสุข. (2564). การพัฒนาการท่องเที่ยวตามแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดบริการในมุมมองของนักท่องเที่ยวเจนวายที่เดินทางท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ในสภาวะวิกฤติการแพร่ระบาดของ COVID-19. วารสารรัชต์ภาคย์, 15(41), 242-258.
Ahmadzadeh, S., & Parsaifard, M. (2022). Willingness to pay extra with luxury approach and the mediating role of perceived quality and self-congruity (Case of study: Customers of luxury restaurants). Journal of Advertising and Sales Management, 3(4), 55-69. https://doi.org/10.52547/JABM.3.2.8
Anwar, K. S., & Andrean, W. (2021). The effect of perceived quality, brand image, and price perception on purchase decision. Advances in Economics, Business and Management Research, 176, 78-82. https://doi.org/10.2991/aer.k.210121.012
Athwal, N., Istanbulluoglu, D., & McCormack, S. (2018). The allure of luxury brands' social media activities: A uses and gratifications perspective. Information Technology & People, 32(3), 603-626. https://doi.org/10.1108/ITP-01-2018-0017
Breidert, C. (2005). Estimation of willingness-to-pay: Theory, measurement, application. [Unpublished doctoral dissertation]. WU Vienna. https://doi.org/10.57938/481ea1e7-2166-4b6f-a041-e074ac7e1275
Doran, R., Hanss, D., & Larsen, S. (2015). Attitudes, efficacy beliefs, and willingness to pay for environmental protection when travelling. Tourism and Hospitality Research, 15(4), 281-292. https://doi.org/10.1177/1467358415580360
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Ghasemi, A., & Zahediasl, S. (2012). Normality tests for statistical analysis: A guide for non-statisticians. International Journal of Endocrinology and Metabolism, 10(2), 486-489.
Gil-Cordero, E., Ledesma-Chaves, P., Yoo, S., & Han, H. (2023). Luxury tourism and purchase intention factors: A mixed approach applied to luxury goods. Humanities and Social Sciences Communications, 10(1), 1-20. https://doi.org/10.1057/s41599-023-01981-8
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). https://www.drnishikantjha.com/papersCollection/Multiva riate%20Data%20Analysis.pdf
Hayes, A. F. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (3rd ed.). The Guilford Press.
Kalish, S., & Nelson, P. (1991). A comparison of ranking, rating and reservation price measurement in conjoint analysis. Marketing Letters, 2(4), 327-335. https://doi.org/10 .1007/BF00664219
Li, M. H., & Lai, I. K. W. (2024). Exploring the formation of destination loyalty from destination personality and self-congruity: A mediating role of destination relationship quality. International Journal of Tourism Research, 26(4), 1-13. https://doi.org/10.1002/jtr.2675
Li, R., Laroche, M., Richard, M. O., & Cui, X. (2022). More than a mere cup of coffee: When perceived luxuriousness triggers Chinese customers’ perceptions of quality and self-congruity. Journal of Retailing and Consumer Services, 64(3), 1-40. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102759
Liu, C. R., Kuo, T. M., Wang, Y. C., Shen, Y. J., Chen, S. P., & Hong, J. W. (2022). Perceived luxurious values and pay a price premium for Michelin-starred restaurants: A sequential mediation model with self-expansion and customer gratitude. International Journal of Hospitality Management, 103(3), 1-51. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103185
Nelissen, R. M. A., & Meijers, M. H. C. (2011). Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status. Evolution and Human Behavior, 32(5), 343-355. https://doi.org/10.1016/j.evolhumbehav.2010.12.002
Robinson, J. P., & Shaver, P. R. (1973). Measures of psychological attitude. Survey Research Center, Institute for Social Research, University of Michigan.
Rosenberger, S., Scriven, A., Kraay, N., & McDonald, K. (2023, 29 May). The future of luxury travel five trends shaping the market. Deloitte. https://www.deloitte.com/global/en/ Industries/consumer/perspectives/future-of-luxury-travel.html
Schmenner, R. W. (1995). Service operation management. Prentice Hall.
Schultz, P. W., & Zelezny, L. (1999). Values as predictors of environmental attitudes: Evidence for consistency across 14 countries. Journal of Environmental Psychology, 19(3), 255-265. https://doi.org/10.1006/jevp.1999.0129
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300. https://doi.org/10.1086/208924
Sirgy, M. J. (1985). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of Business Research, 13(3), 195-206. https://doi.org/10.1016/0148-2963(85)90026-8
Sirgy, M. J. (2018). Self-congruity theory in consumer behavior: A little history. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(2), 197-207. https://doi.org/10.1080/21639159.2018.1436981
Stankova, M., & Kaleichev, S. (2013). The cutting edge between mass and luxury tourism. Romanian Economic and Business Review, 8, 50-59.
Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 207-217. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2005.00477.x
Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, 63(11), 1156-1163. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.10.012
Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Wichita: Academy of Marketing Science Review, 2(1), 1-15.
Wiedmann, K. P., & Hennigs, N. (2007). Consumer value perception of luxury goods: A cross-cultural and cross-industry comparison. Academy of Marketing Science Review, 7(7), 1-23. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4399-6_5
Zeller, R. A., & Carmines, E. G. (1980). Measurement in the social sciences the link between theory and data. Contemporary Sociology: A Journal of Reviews, 11(1), 1-18. https://doi.org/10.2307/2066656
