การรับรู้ความหรูหราและความเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อการท่องเที่ยวหรูหรา: บทบาทคั่นกลางของการรับรู้คุณภาพและความสอดคล้องในตนเอง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาระดับปัจจัยการรับรู้ความหรูหราที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับการท่องเที่ยวที่หรูหราของกลุ่มนักท่องเที่ยวเจเนอเรชันวาย 2) เพื่อศึกษาระดับปัจจัยการรับรู้ความหรูหราที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับการท่องเที่ยวที่หรูหราของกลุ่มนักท่องเที่ยวเจเนอเรชันวาย โดยมีปัจจัยการรับรู้คุณภาพเป็นตัวแปรคั่นกลาง 3) เพื่อศึกษาระดับปัจจัยการรับรู้ความหรูหราที่มีอิทธิพลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับการท่องเที่ยวที่หรูหราของกลุ่มนักท่องเที่ยวเจเนอเรชันวาย โดยมีปัจจัยความสอดคล้องในตนเองเป็นตัวแปรคั่นกลาง โดยกลุ่มตัวอย่างสำหรับงานวิจัยนี้ คือ นักท่องเที่ยวเจเนอเรชันวายที่มีอายุตั้งแต่ 26-40 ปี ทั้งหมด 400 คน เนื่องจากกลุ่มเจเนอเรชันวายถูกคาดการณ์ว่าจะกลายเป็นผู้บริโภคหลักในช่วงหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในการเดินทางท่องเที่ยวสูงและมีพฤติกรรมการรับรู้ด้านความหรูหราที่มากกว่าคนรุ่นอื่น โดยใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ การวิเคราะห์เส้นทางและวิธีการวิเคราะห์แบบ Parallel Mediation Model Tests Unstandardized
ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยการรับรู้คุณภาพและปัจจัยความสอดคล้องในตนเองสามารถเป็นตัวแปรคั่นกลางของความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการรับรู้ความหรูหรากับความเต็มใจที่จะจ่าย เมื่อนำตัวแปรคั่นกลางทั้ง 2 มาวิเคราะห์ร่วมกันพบว่า 1) ปัจจัยการรับรู้ความหรูหรามีอิทธิพลทางตรงต่อปัจจัยการรับรู้คุณภาพ ปัจจัยความสอดคล้องในตนเองและความเต็มใจที่จะจ่าย อีกทั้งปัจจัยการรับรู้คุณภาพและปัจจัยความสอดคล้องในตนเองยังมีอิทธิพลทางตรงต่อปัจจัยความเต็มใจที่จะจ่ายเช่นกัน 2) ปัจจัยการรับรู้ความหรูหรามีอิทธิพลทางอ้อมต่อปัจจัยความเต็มใจที่จะจ่ายผ่านตัวแปรคั่นกลางปัจจัยการรับรู้คุณภาพ 3) ปัจจัยการรับรู้ความหรูหรามีอิทธิพลทางอ้อมต่อปัจจัยความเต็มใจที่จะจ่ายผ่านตัวแปรคั่นกลางปัจจัยความสอดคล้องในตนเอง ผลที่ได้จากการวิจัยในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์เชิงทฤษฎีสำหรับผู้ที่ต้องการนำไปศึกษาต่อ อีกทั้งยังเป็นประโยชน์แก่นักการตลาดและผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวได้นำข้อมูลไปวางแผนกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลต่อไป
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กชพร ชื่นจันทร์, สิรินทรา สังข์ทอง, และนิมิต ซุ้นสั้น. (2567). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายและความตั้งใจที่จะเข้าพักอีกครั้งของโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม. วารสารเกษตรศาสตร์ธุรกิจประยุกต์, 18(29), 110-130.
กัญญาพัชร์ พัฒนาโภคินสกุล, นิมิต ซุ้นสั้น, และสุภัทรา สังข์ทอง. (2566). การเพิ่มมูลค่าการท่องเที่ยวแบบหรูหราเพื่อเพิ่มประสบการณ์การท่องเที่ยว. Journal of Arts Management, 7(4), 1663-1683.
กินรี มณีแสง, เขมมิกา เนียมพันธ์, ณัฐพงษ์ ธรรมชัย, ธนดล แสนใจยา, นฤทธิ์ศรา ขุนคงมี, และขวัญฤทัย ครองยุต. (2566). ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว Generation Y ต่อคุณภาพการให้บริการท่องเที่ยววัดร่องขุ่นในสถานการณ์โควิด-19. วารสารการท่องเที่ยวและการบริการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 6(2), 15-32.
จารุณี ศรีบุรี, ยุทธการ ไวยอาภา, กีรติ ตระการศิริวาณิช, และวุฒิพงษ์ ฉั่วตระกูล. (2567). การศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ตัดสินใจใช้บริการกลุ่มวิสาหกิจชุมชนฮับแม่วิน อําเภอแม่วาง จังหวัดเชียงใหม่. Journal of Roi Kaensarn Academi, 9(7), 1083-1097.
จิราวดี รัตนไพฑูรย์ชัย. (2564). แนวโน้มตลาดการท่องเที่ยวแบบหรูหราเอเชีย. สถาบันระหว่างประเทศเพื่อการค้าและการพัฒนา (ITD). https://www.itd.or.th/itd-data-center/article_trends-asian-luxury-travel-market
ธนธรณ์ ฤทธิ์ถกล. (2557). TAT luxury tourism. TAT Tourism Journal, 3(2), 1-76.
ภราดร ปรีดาศักดิ์. (2549). หลักเศรษฐศาสตร์จุลภาค (พิมพ์ครั้งที่ 2). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภราดร ปรีดาศักดิ์. (2565). หลักเศรษฐศาสตร์จุลภาค (พิมพ์ครั้งที่ 5). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
มัลลิกา กากแก้ว, พรชนก ไชยโย, ธีราพร ทองปลิว, พรรณภา เพียรสิริรัตน์, และนริศรา ภาควิธี. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแบรนด์หรูหราผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันวายในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 22(1), 78-96.
เยาวภรณ์ เลิศกุลทานนท์, มณีวรรณ ชาตวนิช, สมภพ ชาตวนิช, และกรกช มนตรีสุขศิริกุล. (2566). กลยุทธ์ 9As สำหรับการจัดการแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้นให้ยั่งยืน: กรณีศึกษาบานาฮิลล์ ประเทศเวียดนาม. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 17(2), 181-194.
ราชิต คงหาญ, และภาวัตร์ พรหมพานิช. (2560). การขับเคลื่อนการท่องเที่ยวแบบหรูหรา. วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย, 12(2), 94-104.
ศุภลักษณ์ ศรีวิไลย, และรุ่งเรือง ทองศรี. (2564). การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลต่อการท่องเที่ยวของประเทศไทย. วารสารการบริหารนิติบุคคลและนวัตกรรมท้องถิ่น, 7(8), 405-416.
สมประวิณ มันประเสริฐ, ปราณิตา ศยามานนท์, กมลมาลย์ แจ้งล้อม, และปุญญภพ ตันติปิฎก. (2565, 26 ตุลาคม). ส่องพฤติกรรมนักท่องเที่ยวแต่ละสายคุณเป็นสายไหน?. https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/8602/getdypugcp/EIC-InFocus_ Consumer-survey-report_Travel-Part-2_20221026.pdf
อรไท ครุธเวโช, โยษิตา แย้มมา, ปภาวรินทร์ สีนะ, พิชญดา จูละพันธ์, ธีรนาญ วจนะคัมภีร์, และวรพจน์ ตรีสุข. (2564). การพัฒนาการท่องเที่ยวตามแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดบริการในมุมมองของนักท่องเที่ยวเจนวายที่เดินทางท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ในสภาวะวิกฤติการแพร่ระบาดของ COVID-19. วารสารรัชต์ภาคย์, 15(41), 242-258.
Ahmadzadeh, S., & Parsaifard, M. (2022). Willingness to pay extra with luxury approach and the mediating role of perceived quality and self-congruity (Case of study: Customers of luxury restaurants). Journal of Advertising and Sales Management, 3(4), 55-69. https://doi.org/10.52547/JABM.3.2.8
Anwar, K. S., & Andrean, W. (2021). The effect of perceived quality, brand image, and price perception on purchase decision. Advances in Economics, Business and Management Research, 176, 78-82. https://doi.org/10.2991/aer.k.210121.012
Athwal, N., Istanbulluoglu, D., & McCormack, S. (2018). The allure of luxury brands' social media activities: A uses and gratifications perspective. Information Technology & People, 32(3), 603-626. https://doi.org/10.1108/ITP-01-2018-0017
Breidert, C. (2005). Estimation of willingness-to-pay: Theory, measurement, application. [Unpublished doctoral dissertation]. WU Vienna. https://doi.org/10.57938/481ea1e7-2166-4b6f-a041-e074ac7e1275
Doran, R., Hanss, D., & Larsen, S. (2015). Attitudes, efficacy beliefs, and willingness to pay for environmental protection when travelling. Tourism and Hospitality Research, 15(4), 281-292. https://doi.org/10.1177/1467358415580360
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Ghasemi, A., & Zahediasl, S. (2012). Normality tests for statistical analysis: A guide for non-statisticians. International Journal of Endocrinology and Metabolism, 10(2), 486-489.
Gil-Cordero, E., Ledesma-Chaves, P., Yoo, S., & Han, H. (2023). Luxury tourism and purchase intention factors: A mixed approach applied to luxury goods. Humanities and Social Sciences Communications, 10(1), 1-20. https://doi.org/10.1057/s41599-023-01981-8
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). https://www.drnishikantjha.com/papersCollection/Multiva riate%20Data%20Analysis.pdf
Hayes, A. F. (2022). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (3rd ed.). The Guilford Press.
Kalish, S., & Nelson, P. (1991). A comparison of ranking, rating and reservation price measurement in conjoint analysis. Marketing Letters, 2(4), 327-335. https://doi.org/10 .1007/BF00664219
Li, M. H., & Lai, I. K. W. (2024). Exploring the formation of destination loyalty from destination personality and self-congruity: A mediating role of destination relationship quality. International Journal of Tourism Research, 26(4), 1-13. https://doi.org/10.1002/jtr.2675
Li, R., Laroche, M., Richard, M. O., & Cui, X. (2022). More than a mere cup of coffee: When perceived luxuriousness triggers Chinese customers’ perceptions of quality and self-congruity. Journal of Retailing and Consumer Services, 64(3), 1-40. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102759
Liu, C. R., Kuo, T. M., Wang, Y. C., Shen, Y. J., Chen, S. P., & Hong, J. W. (2022). Perceived luxurious values and pay a price premium for Michelin-starred restaurants: A sequential mediation model with self-expansion and customer gratitude. International Journal of Hospitality Management, 103(3), 1-51. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103185
Nelissen, R. M. A., & Meijers, M. H. C. (2011). Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and status. Evolution and Human Behavior, 32(5), 343-355. https://doi.org/10.1016/j.evolhumbehav.2010.12.002
Robinson, J. P., & Shaver, P. R. (1973). Measures of psychological attitude. Survey Research Center, Institute for Social Research, University of Michigan.
Rosenberger, S., Scriven, A., Kraay, N., & McDonald, K. (2023, 29 May). The future of luxury travel five trends shaping the market. Deloitte. https://www.deloitte.com/global/en/ Industries/consumer/perspectives/future-of-luxury-travel.html
Schmenner, R. W. (1995). Service operation management. Prentice Hall.
Schultz, P. W., & Zelezny, L. (1999). Values as predictors of environmental attitudes: Evidence for consistency across 14 countries. Journal of Environmental Psychology, 19(3), 255-265. https://doi.org/10.1006/jevp.1999.0129
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300. https://doi.org/10.1086/208924
Sirgy, M. J. (1985). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of Business Research, 13(3), 195-206. https://doi.org/10.1016/0148-2963(85)90026-8
Sirgy, M. J. (2018). Self-congruity theory in consumer behavior: A little history. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(2), 197-207. https://doi.org/10.1080/21639159.2018.1436981
Stankova, M., & Kaleichev, S. (2013). The cutting edge between mass and luxury tourism. Romanian Economic and Business Review, 8, 50-59.
Tsiotsou, R. (2006). The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase intentions. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 207-217. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2005.00477.x
Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, 63(11), 1156-1163. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.10.012
Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. Wichita: Academy of Marketing Science Review, 2(1), 1-15.
Wiedmann, K. P., & Hennigs, N. (2007). Consumer value perception of luxury goods: A cross-cultural and cross-industry comparison. Academy of Marketing Science Review, 7(7), 1-23. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4399-6_5
Zeller, R. A., & Carmines, E. G. (1980). Measurement in the social sciences the link between theory and data. Contemporary Sociology: A Journal of Reviews, 11(1), 1-18. https://doi.org/10.2307/2066656
