อิทธิพลของการเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแฟชั่นที่ร่วมมือกับศิลปินครีเอเตอร์ที่มีต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ ทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้กำหนดวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแฟชั่นที่ร่วมมือกับศิลปินครีเอเตอร์ การรับรู้ภาพลักษณ์ ทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย และ 2) อิทธิพลของการเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแฟชั่นที่ร่วมมือกับศิลปินครีเอเตอร์ที่มีต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ ทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นเพศชายและหญิงเจเนอเรชั่นวายที่มีช่วงอายุระหว่าง 25-44 ปี และเป็นสมาชิกเพจเฟซบุ๊กผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแฟชั่นที่ร่วมมือกับศิลปินครีเอเตอร์ จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05
ผลการวิจัยพบว่า 1) กลุ่มตัวอย่างเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลของผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแฟชั่นที่ร่วมมือกับศิลปินครีเอเตอร์โดยรวมอยู่ในระดับมาก (x̄ = 3.50) รับรู้ภาพลักษณ์อยู่ในระดับมาก (x̄ = 3.74) มีทัศนคติอยู่ในระดับมาก (x̄= 3.75) และมีความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแฟชั่นที่ร่วมมือกับศิลปินครีเอเตอร์อยู่ในระดับมาก (x̄ = 3.58) และ 2) ผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุเพื่อศึกษาอิทธิพลของการเปิดรับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านสื่อดิจิทัลที่มีต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ ทัศนคติและความตั้งใจซื้อ พบว่า การเปิดรับการส่งเสริมการขาย (Beta = 0.360) และการเปิดรับการประชาสัมพันธ์ (Beta = 0.138) มีอิทธิพลต่อการรับรู้ภาพลักษณ์ ขณะที่การเปิดรับการส่งเสริมการขาย (Beta = 0.295) มีอิทธิพลต่อทัศนคติและการเปิดรับการส่งเสริมการขาย (Beta = 0.139) ก็มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเช่นกัน จากผลการวิจัยดังกล่าวสามารถนำไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อดิจิทัลของผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าแฟชั่นที่ร่วมมือกับศิลปินครีเอเตอร์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ทัศนคติเชิงบวกและเพิ่มความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
นธกฤต วันต๊ะเมล์. (2555). การสื่อสารการตลาด. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
นิราภร คําจันทร์, นทีทิพย์ สรรพตานนท์, อุกฤษณ์ มารังค์, และกัญญ์พัสวี กล่อมธงเจริญ. (2564, 5 กุมภาพันธ์). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงของกลุ่มคนเจเนอเรชั่นวายผ่านแอปพลิเคชั่นอินสตาแกรมในประเทศไทย. งานประชุมวิชาการระดับชาติด้านบริหารธุรกิจ ครั้งที่ 8 คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้. https://erp.mju.ac.th/openFile.aspx?id=NDYwODg2&method=inline
บัวรัตน์ ศรีนิล. (2560). เอกสารประกอบการเรียน การออกแบบวิจัยธุรกิจ การเก็บรวบรวมข้อมูล การออกแบบสอบถาม และการเลือกตัวอย่าง. คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ปฏิมา เกิดหนู. (2564). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการร้านอาหารในยุคฐานวิถีชีวิตใหม่ในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/123456789/1831
พิชชาพร เนียมศิริ. (2560). อิทธิพลของปัจจัยจูงใจต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านเว็บไซต์อิเล็กทรอนิกส์คอมเมิร์ซ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
แพรวา ภาวิณี. (2566). Collaboration Marketing คืออะไร? กลยุทธ์การร่วมมือกันระหว่าง 2 แบรนด์ที่จะมายกระดับธุรกิจยุคใหม่. The Growth Master Company. https://thegrowthmaster.com/blog/collaboration-marketing-between-brands
ภฤศ ศิลปโอฬารกุล. (2565). ทัศนคติและความเป็นส่วนตัวต่อโฆษณาเฉพาะบุคคลของตราสินค้าธนาคารในประเทศไทย [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4580
ลักษิกา นุชอุดม. (2564). ทัศนคติและความพึงพอใจของพนักงานกลุ่มอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค (FMMCG) ประเทศไทยต่อรูปแบบการทำงานที่บ้าน (Work from Home) ในช่วงสถานการณ์วิกฤต COVID-19 [สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ศรีกัญญา มงคลศิริ. (2548). Power gens branding. แบรนด์เอจบุ๊คส์.
ศิริวรรณ พฤกธารา. (2563). ปัจจัยการซื้อสินค้าออนไลน์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและการซื้อซ้ำในกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค Gen X ขึ้นไป [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3833
ศูนย์ข้อมูลเศรษฐกิจสร้างสรรค์. (2568). แหล่งรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์แบบครบวงจร. https://data.cea.or.th
สำนักข่าวอินโฟเควสท์. (2568, 13 มีนาคม). เปิดสถิติ LINE ครองแชมป์ผู้ใช้ในไทย 56 ล้านคน ด้าน Facebook-YouTube ยังโตต่อเนื่อง. The Active. https://www.infoquest.co.th/2025/477772
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2567, 15 ธันวาคม). ETDA เผยโควิด-19 เป็นเหตุสังเกตได้ Gen Z ใช้เน็ตสูงสุด ปีแรกชนะ Gen Y แชมป์ 6 สมัย. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. https://www.etda.or.th/th/pr-news/ETDA-released-IUB-2021.aspx
สุจิตรา ลิอินทร์. (2558). การเปิดรับข่าวสาร ทัศนคติ พฤติกรรมการใช้บริการและความภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อสถานีบริการน้ำมันพีทีที ไลฟ์ สเตชั่น [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2015/TU_2015_5707011168_4242_3418.pdf
เสรี วงษ์มณฑา. (2542). กลยุทธ์การตลาด. ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
เสาวรัจ รัตนคําฟู. (2565, 21 พฤศจิกายน). “แฟชั่นไทย” อยู่ตรงไหนบนพรมแดงระดับโลก. The Active. https://theactive.thaipbs.or.th/data/fashion-thai-world
อโญศิริ สุระตโก. (2566, 28 มีนาคม). รู้จัก Collaboration Marketing การตลาดด้วยแนวคิด ‘2 หัวดีกว่าหัวเดียว’ Business+. https://www.thebusinessplus.com/collaboration-marketing
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.
Biel, A. L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, 32(6), 6-12.
Cochran, W. G. (1997). Sampling techniques. John Wiley & Sons, Inc.
Das, G. (2014). Impact of retail brand personality and self-congruity on store loyalty: The moderating role of gender. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 130-138.
Hammill, G. (2005). Mixing and managing four generations of employees. FDU Magazine Online, 12(2). https://portal.fdu.edu/newspubs/magazine/05ws/index.htm
Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy (2nd ed.). Prentice Hall.
Keller, K. L. (2016). Unlocking the power of integrated marketing communications: How integrated is your IMC program? Journal of Advertising, 45(3), 286-301. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1204967
Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Saddle River.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Upper Saddle River.
MarketThink. (2568, 25 กันยายน). สรุปประเด็น “ยืดเปล่า” ยอดขาย 1,000 ล้าน เหลือกำไรล้านเดียว. MarketThink. https://www.marketthink.co/65357
Solomon, M. R. (2009). Consumer behavior: Buying, having, and being (8th ed.). Upper Saddle River.
Tapscott, D. (2009). Grown up digital: How the net generation is changing your world. McGraw Hill.
ThaiPR. (2567, 5 มีนาคม). ยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์ไทย แนะแบรนด์เสริมกลยุทธ์. https://www.thaipr.net/business/3449997
Thomas, M. R., & Mathew, J. (2018). Online merchandising cues influencing the purchase intention of generation Z mediated by emotions using-SOR framework. Asian Journal of Management, 9(1), 175-182.
