THE DEVELOPMENT OF A STRUCTURAL EQUATION MODEL OF SOCIAL MARKETING COMMUNICATIONS FOR REDUCING HEALTH-RISK BEHAVIORS AMONG THAI YOUTH
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The objectives of this research were 1) to develop and validate the structural equation model of social marketing communication for reducing health-risk behaviors among Thai youth with empirical data, 2) to study the causal direct effect and indirect effect among variables in this model, and 3) to present the effective ways of social marketing communication suitable for reducing health-risk behaviors among Thai youth. The research methodology was divided into 2 phases. Phase 1 is a quantitative study using survey research with 900 undergraduate students in Bangkok. Structural Equation Modeling (SEM) technique was used in this phrase to answer the first and second objectives. Phase II is a qualitative study by using focus group discussion with 6 groups of undergraduate students to answer the third objective.
The research findings showed that 1) the structural equation model complies with empirical data while the model's fit indices were accepted, 2) social marketing communication has a direct effect on knowledge, attitude, subjective norm, and perceived behavioral control. In addition, it has an indirect effect on the intention to reduce health-risk behaviors and health-risk behaviors, and 3) the participants suggested using the “Multi-level Social Marketing Communications” strategy. This strategy emphasizes using social marketing communication interventions from all levels in society. They range from interpersonal level (friend and family) to institutional level (school and university), community level, and societal level (national policy). Besides, they also suggested that Integrated Marketing Communications (IMC) concept can be effectively applied to social marketing communication for a sustained success.
Article Details
บทความที่ปรากฏในวารสารนี้ เป็นความรับผิดชอบของผู้เขียน ซึ่งสมาคมนักวิจัยไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป การนำเสนอผลงานวิจัยและบทความในวารสารนี้ไปเผยแพร่สามารถกระทำได้ โดยระบุแหล่งอ้างอิงจาก "วารสารสมาคมนักวิจัย"
References
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2538), ความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้น (LISREL) : สถิติวิเคราะห์สําหรับการ วิจัยทาง สังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์, พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ปาริชาต สถาปิตานนท์. (2551). การสื่อสารประเด็นสาธารณะและการเปลี่ยนแปลงในสังคมไทย กรุงเทพฯ : สํานักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
พรทิพย์ สัมปัตตะวนิช. (2547). การตลาดเพื่อสังคม. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพ์
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ สถาบันวิจัยระบบสาธารณสุข. (2549). การสํารวจสภาวะสุขภาพ อนามัยของประชาชนไทย โดยการตรวจร่างกาย ครั้งที่ 3 พ.ศ. 2546-2547. กรุงเทพฯ : สํานักงานกิจการโรงพิมพ์ องค์การสงเคราะห์ทหารผ่านศึกษาในพระบรมราชูปถัมภ์
สุภมาส อังศุโชติ สมถวิล วิจิตรวรรณา และรัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. (2552). สถิติวิเคราะห์สําหรับ การวิจัยทาง สังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์: เทคนิคการใช้โปรแกรม LISREL (พิมพ์ ครั้งที่ 2.) กรุงเทพฯ: เจริญดีมั่งคงการพิมพ์
สํานักงานคณะกรรมการการอุดมศึกษาแห่งชาติ. (2554), สารสนเทศอุดมศึกษา. ค้นเมื่อ 24 มกราคม 2554, จาก http://www.info.mua.go.th/information/index.php
สํานักงานสถิติแห่งชาติ. (2548). สรุปสถานการณ์ทางประชากร เศรษฐกิจ และสังคมของประเทศไทย พ.ศ. 2547. กรุงเทพมหานคร: สํานักงานสถิติแห่งชาติ
สํานักนโยบายและยุทธศาสตร์. (2548). การสาธารณสุขไทย 2544-2547. กรุงเทพมหานคร: ผู้แต่ง สํานักนโยบายและยุทธศาสตร์. (2550). การสาธารณสุขไทย 2548-2550. กรุงเทพมหานคร: ผู้แต่ง
สํานักระบาดวิทยา. (2550). รายงานการเฝ้าระวังพฤติกรรมเสี่ยงต่อการติดเชื้อเอดส์ของประเทศไทย พ.ศ. 2549. กรุงเทพมหานคร: ผู้แต่ง.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11- 39). Heidelberg, Germany: Springer.
Andreasen, A. R. (1995). Marketing social change: Changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Anspaugh, D. J., Dignan, M. B., & Anspaugh, S. L. (2000). Developing health promotion programs. Boston, MA: McGraw-Hill.
Baran, S. J., & Davis, D. K. (2009). Mass communication theory. Australia, Wadsworth Cengage Learning.
Berkinshaw, M. (1993). Social marketing for health. World Health Organization. Berlo, D. K. (1960). The process of communication. New York: Holt, Rinehart, and Winston.
Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York: Wiley. Bronfenbrenner, U. (1977). “Toward an experimental ecology of human development.”American Psychologist, 32(7), 513-531.
Centers for Disease Control and Prevention (CDC). (2010). Youth risk behavior survey. Retrieved 29 Nov. 2010, from http://cdc.gov.Features/RiskBehavior/
Diamantopolous, A. & Siguaw, A. D. (2000). Introducing LISREL: A guide for uninitiated. London: Sage
Hair, J. F., Andersen, R. E., Tathan, R. L. & Black, W. C. (1998). Multivariate data analysis. 5th ed. London: Prentice-Hall International.
Hastings, G., Stead, M., & Webb, J. (2004). “Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern.” Psychology and Marketing, 21(11), 961-986.
Hawkins, R. P., Kreuter, M., Resnieow, K., Fishbein, M., & Dijkstra, A. (2008). “ Understanding tailoring in communicating about health.”Health Education Research, 23(3), 454-466.
Johnson, S. L. et al. (2007). “Evaluation of a social marketing campaign targeting preschool children.” American Journal of Health Behavior, 31(1), 44-55.
Joreskog, K. & Sorbom, D. (1993). LISREL8: Structural equation modeling with the simples command language. Chicago: Scientific Software International.
Kaplan, D. (2000). Structural equation model: Foundation and extension. Thousand Oak: Sage.
Keller, P. A. & Lehmann, D. R. (2008). “Designing effective health communication: A meta-analysis.” Journal of Public Policy & Marketing, 27(2), 1-26.
Kitchen, P., & Schultz, D. E. (1999). “A multi-country comparison of the drive for IMC.” Journal of Advertising Research, 39(1), 1-17.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). “Social marketing: An approach to planned social change.” Journal of Marketing, 35(3), 8-12.
Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social marketing: Improving the quality of life. Thousand Oaks, CA: Sage.
Kotler, P., & Lee, N. R. (2008). Social Marketing: Influencing behaviors for good. Thousand Oaks, CA: Sage.
Lindeman, R. H., Merenda, P. F., & Gold, R. Z. (1990). Introduction to bivariate and multivariate analysis. Illinois: Scott.
Mcelroy, K. R., Bibeau. D., Steekler, A., & Glan, K. (1988). “An ecological perspective on health promotion program.” Health Education Quarterly, 15(4), 351-377.
Nowak, G., Cole, G., Kirby, S., Freimuth, V. & Caywood, C. (1998). “The application of “integrated marketing communications” to social marketing and health communication: Organizational challenges and implications.” Social Marketing Quarterly, Summer, 12-16.
Olshefsky, A. M., Zive, M. M., Scolari, R. & Zuniga, M. (2007). “Promoting HIV risk awareness and testing in Latinos living on the U.S.-Mexico Border: The TU NO ME CONOCES Social Marketing Campaign.” AIDS Education and Prevention, 19(5), 422 - 435.
Pickton, D., & Broderick, A. (2001). Integrated marketing communications. London: Pear Education.
Ring, K., & Fraser, W. B. (2005). “Alcohol use among community college students in St. Vincent and the Grenadines: Implications for prevention and education programs.” Journal of Eastern Caribbean Studies, 30(4), 1 – 13.
Shive, S. E., & Morris, M. N. (2006). “Evaluation of the Energize Your Life! Social Marketing Campaign pilot study to increase fruit intake among community college students.” Journal of American College, 55(1), 33- 39.
Simons, J. S., & Gaher, R. M. (2004). “Attitudes toward alcohol and drug-free experience among college students: Relationships with alcohol consumption and problems.” The American Journal of Drug and Alcohol Abuse, 30(2), 461-471.
Stead, M. et al. (2007). “A systematic review of social marketing effectiveness.” Health Education, 107(2), 126 – 191.
United Nations Population Fund (UNFPA.) (2003). State of world population 2003: Investing in adolescents' health and rights. United Nations Population Fund.