อิทธิพลการรับรู้ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การและการสื่อสารทางยุทธศาสตร์ ที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ำ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาระดับและความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารทาง ยุทธศาสตร์ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การ และความภักดีของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา 2. เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารทางยุทธศาสตร์ที่มีต่อความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การ 3. เพื่อ ศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารทางยุทธศาสตร์ที่มีต่อความภักดีของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยาทั้งทาง ตรงและทางอ้อม ผ่านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การ และ 4. เพื่อศึกษาอิทธิพลของความรับ ผิดชอบต่อสังคมขององค์การที่มีต่อความภักดีของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา กลุ่มตัวอย่างคือผู้ใช้ บริการธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า 1. มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรสังเกตได้ ระหว่าง 0.501 - 0.789 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ จากการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง 2. การสื่อสารทาง ยุทธศาสตร์มีอิทธิพลต่อความรับผิดชอบต่อสังคมในระดับสูงมากอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (SC CSR, = 0.93, p < 0.01) และมีค่าความแปรปรวนที่ถูกทำนายโดยปัจจัยการสื่อสารทางยุทธศาสตร์ ร้อยละ 86 3. การสื่อสารทางยุทธศาสตร์มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยาใน ระดับต่ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (SC BLT, = 0.20, p < 0.01) และมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านความรับ ผิดชอบต่อสังคมเท่ากับ 0.75 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (SC CSR BLT, = 0.75, p < 0.01) มีค่าความ แปรปรวนที่สามารถถูกอธิบายโดยการสื่อสารทางยุทธศาสตร์ ร้อยละ 89 และ 4) ความรับผิดชอบต่อสังคมมีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยาในระดับสูงมากอย่างมีนัยสำคัญทาง สถิติ (CSR BLT, = 0.80, p < 0.01) และมีค่าดัชนีความเหมาะสม χ2 / df = 2.87, CFI = 0.99, NNFI = 0.99, RMSEA = 0.031, SRMR = 0.0024 และ 90% CI for RMSEA = 0.00