อิทธิพลของการบอกต่อผ่านอินเทอร์เน็ต (eWOM) และแรงจูงใจในการท่องเที่ยวต่อทัศนคติการเดินทางของนักท่องเที่ยวสูงอายุไทย
Article Sidebar
เผยแพร่แล้ว:
เม.ย. 30, 2020
คำสำคัญ:
การบอกต่อผ่านอินเทอร์เน็ต แรงจูงใจในการออกไปท่องเที่ยว ทัศนคติต่อการออกเดินทาง นักท่องเที่ยวสูงอายุ โมเดลสมการโครงสร้าง
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาว่าการสื่อสารแบบบอกต่อผ่านอินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลต่อแรงจูงใจในการท่องเที่ยวและทัศนคติการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวสูงอายุชาวไทย กลุ่มประชากรได้แก่นักท่องเที่ยวสูงวัยที่มีอายุมากกว่า 55 ปีขึ้นไป โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบลูกโซ่ สามารถเก็บข้อมูลได้ทั้งหมด 154 ชุด และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณา ได้แก่ ความถี่ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมทั้งการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมทางสถิติ SPSS และ AMOS เพื่อค้นหาความสัมพันธ์ของปัจจัยดังกล่าว ผลการวิจัย พบว่า โมเดลสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในระดับดีมาก (Perfect fit) และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าการสื่อสารแบบบอกต่อผ่านอินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลต่อแรงจูงใจในการออกเดินทางท่องเที่ยวที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 และแรงจูงใจในการออกเดินทางท่องเที่ยวมีอิทธิพลต่อทัศนคติของการเดินทางท่องเที่ยวที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.01 เช่นเดียวกัน ส่วนการสื่อสารแบบบอกต่อทางอินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลต่อทัศนคติการออกเดินทางของนักท่องเที่ยว ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 เมื่อวิเคราะห์เส้นทางพบว่า การสื่อสารแบบบอกต่อผ่านอินเทอร์เน็ตมีอิทธิพลทางตรงต่อแรงจูงใจในการท่องเที่ยวและมีอิทธิพลทางอ้อมต่อทัศนคติการเดินทางท่องเที่ยว ดังนั้นผู้ประกอบธุรกิจท่องเที่ยวสามารถวางแผนการสื่อสารการตลาดโดยการสร้างแพลตฟอร์มในการรีวิวผลิตภัณฑ์ผ่านสื่อต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้สูงอายุมีแรงจูงใจในการท่องเที่ยวและเกิดทัศนคติที่ดีต่อการท่องเที่ยว
Article Details
ประเภทบทความ
บทความวิจัย
บทความที่ปรากฏในวารสารนี้ เป็นความรับผิดชอบของผู้เขียน ซึ่งสมาคมนักวิจัยไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป การนำเสนอผลงานวิจัยและบทความในวารสารนี้ไปเผยแพร่สามารถกระทำได้ โดยระบุแหล่งอ้างอิงจาก "วารสารสมาคมนักวิจัย"
เอกสารอ้างอิง
จิราวดี รัตนไพฑูรย์ชัย. (2557). ตลาดนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุ : โอกาสใหม่ไทยเติบโตรับ AEC, สืบค้นเมื่อ 10
เมษายน พ.ศ.2560, จาก http://www.itd.or.th/wp-content/uploads/2015/05/20140827-ar_older_aec-v2.pdf
Jiravadee Rattanapaitrulchai. (2557). Senior Tourists : Thai new challenge booming since AEC.
Access on 10 April 2018, Retrieved from http://www.itd.or.th/wp-c ontent/uploads/2015/05/20140827-ar_older_aec-v2.pdf (In Thai)
นรินทร์ สังข์รักษา, สุภาภรณ์ พรหมฤาษี และธีรังกูร วรบำรุงกุล. (2559). รูปแบบและพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่
ไร้ความเร่งรีบของนักท่องเที่ยวสูงอายุ ในภูมิภาคตะวันตกของประเทศไทย. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 36(2), 1-18.
Narin Sungrugsa, Supaporn Plomelersee and Theerungkoon Warabamrungkul. (2559). Styles and
Behavior in Slow Tourism for Senior Tourists in the Thai Western Region. University of the
Thai chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences. 36(2), 1-18. (In Thai)
ศวิตา นพเกตุ. (2559). แรงจูงใจและการรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อ ความพึงพอใจและการสื่อสารแบบปาก
ต่อปากของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปที่ใช้บริการเดย์สปา ในเขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี.
(บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิทยานิพนธ์), มหาวิทยาลัยบูรพา, ชลบุรี.
Sawita Noppaket. (2559). Motive and Service Quality influenced on Satisfactiona and Word of
Mouth communication of European consumers at Day spa in Pattaya, Chonburi. MBA
thesis. Burapha University. Chonburi. (In Thai)
สวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2561). โมเดลสมการโครงสร้างของการจัดการคุณภาพทั่วทั้งองค์กร นวัตกรรมและผลการ
ดำเนินการโซ่อุปทาน. เศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจปริทัศน์, 14(1), 105-127.
Sawat Wanarat.(2561). A Structural Equation Model of Total Quality Management, Innovation
and Supply Chain Performance. Business Administration and Economics Review. 14(1), 105-127.(In Thai)
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2560). ข่าวสารการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย [Press release].
สืบค้นจาก http://tatnewsthai.org/detail.php?newsID=327
Tourism Authority of Thailand. (2560). TATNEWSTHAI. Retrieved from
http://tatnewsthai.org/detail.php?newsID=327 (In Thai)
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์(องค์การมหาชน). (2560). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้
อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2560. สืบค้นจาก
https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2017.html
Electronic Transactions Development Agency (Public Organization). (2560). Thailand Internet
User Profile 2017. Retrieved from https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2017.html (In Thai)
สุจิตรา ไชยจันทร์. (2016). ทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวในประเทศไทยและแนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยว
ของกลุ่ม Baby boomer ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล, Srinakharinwirot Research
and Development (Journal of Humanities and Social Sciences), 8(15), 160-181.
Sujitttra Chaijan . (2016).Attitudes and Behavioral Intention toword Tourism in Thailand among
baby boomer group in Bangkok and its vicinity. Srinakharinwirot Research and
Development (Journal of Humanities and Social Sciences), 8(15), 160-181 (In Thai)
อาคีรา ราชเวียง. (2017). การโฆษณาออนไลน์ด้านการท่องเที่ยวเพื่อกลุ่มผู้สูงอายุ. วารสารวิจัยและพัฒนาวไลย
อลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(1), 119-128
Akera Ratchanvieng.(2017). Online Tourism Advertising for the elderly group. VRU Research and
Development Journal Humanities and Social Science. 12(1), 119-128 (In Thai)
References
Arenas-Gaitan, J., Javier Rondan-Cataluña, F., & Esteban Ramírez-Correa, P. (2013). Social identity,
electronic word-of-mouth and referrals in social network services. Kybernetes, 42(8), 1149-1165. doi:10.1108/k-04-2013-0081
Bashar, A. A. M., & Abdelnaser, O. (2011). An Investigation into Motivational factors that
influencing foreign tourist’ to visit Jordan. Pudh and Pull factors. Journal of Environmental Management & Tourism, 2(1), 16-23.
Chang, L.-Y., Lee, Y.-J., & Huang, C.-L. (2010). The influence of e-word-of-mouth on the consumer's
purchase decision: A case of body care products. Journal of Global Business Management, 6(2), 1.
Coulter, K. S., & Roggeveen, A. (2012). “Like it or not”. Management Research
Review, 35(9), 878-899. doi:10.1108/01409171211256587
Harrison-Walker, L. J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an
investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of service research, 4(1), 60-75.
Horner, S., & Swarbrooke, J. (2016). Consumer behaviour in Tourism (Third ed.). Unite state of America: Routledge.
Hsu, C. H., Cai, L. A., & Li, M. (2010). Expectation, motivation, and attitude:
A tourist behavioral model. Journal of travel research, 49(3), 282-296.
Jalilvand, M. R., Ebrahimi, A., & Samiei, N. (2013). Electronic Word of Mouth Effects on Tourists’
Attitudes Toward Islamic Destinations and Travel Intention: An Empirical Study in Iran.
Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81, 484-489. doi:https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.06.465
Kotler, P. (2000). Marketing Management:The Millennium Edition (Intenational ed.).
United States of America: Prentice-Hall International.
Pallant, J. (2007). SPSS survival manual, 3rd. Edition. McGrath Hill.
Tang, C. (2010). Understanding the electronic word-of-mouth communication process:
Communication effectiveness and analytic tools. (DOCTOR OF PHILOSOPHY), The University of Arizona,
Torres Chavarria, L. C., & Phakdee-auksorn, P. (2017). Understanding international tourists'
attitudes towards street food in Phuket, Thailand. Tourism Management Perspectives,
21, 66-73. doi:https://doi.org/10.1016/j.tmp.2016.11.005
Wang, J., & Wang, X. (2012). Sample Size for Structural Equation Modeling.
In W. A. Shewhart & S. S. Wilks (Eds.), Structural Equation Modeling.
Westland, J. C. (2010). Lower bounds on sample size in structural equation modeling.
Electronic Commerce Research and Applications, 9(6), 476-487.
Wong, M., Cheung, R., & Wan, C. (2013). A Study on Traveler Expectation,
Motivation and Attitude. Contemporary Management Research, 9(2), 169-185.
Yang, C.-C., Marlow, P. B., & Lu, C.-S. (2009). Assessing resources, logistics service capabilities,
innovation capabilities and the performance of container shipping services in Taiwan.
International Journal of Production Economics, 122(1), 4-20. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2009.03.016
Yarimoglu, E. K. (2014). Online Customer Experience (A. Ghorbani Ed. Vol.
Marketing in the cyber era:strategies and emerging trends). Unite state of America
: Business Science Reference(an imprint of IGI Global)
เมษายน พ.ศ.2560, จาก http://www.itd.or.th/wp-content/uploads/2015/05/20140827-ar_older_aec-v2.pdf
Jiravadee Rattanapaitrulchai. (2557). Senior Tourists : Thai new challenge booming since AEC.
Access on 10 April 2018, Retrieved from http://www.itd.or.th/wp-c ontent/uploads/2015/05/20140827-ar_older_aec-v2.pdf (In Thai)
นรินทร์ สังข์รักษา, สุภาภรณ์ พรหมฤาษี และธีรังกูร วรบำรุงกุล. (2559). รูปแบบและพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่
ไร้ความเร่งรีบของนักท่องเที่ยวสูงอายุ ในภูมิภาคตะวันตกของประเทศไทย. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 36(2), 1-18.
Narin Sungrugsa, Supaporn Plomelersee and Theerungkoon Warabamrungkul. (2559). Styles and
Behavior in Slow Tourism for Senior Tourists in the Thai Western Region. University of the
Thai chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences. 36(2), 1-18. (In Thai)
ศวิตา นพเกตุ. (2559). แรงจูงใจและการรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อ ความพึงพอใจและการสื่อสารแบบปาก
ต่อปากของนักท่องเที่ยวชาวยุโรปที่ใช้บริการเดย์สปา ในเขตเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี.
(บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต วิทยานิพนธ์), มหาวิทยาลัยบูรพา, ชลบุรี.
Sawita Noppaket. (2559). Motive and Service Quality influenced on Satisfactiona and Word of
Mouth communication of European consumers at Day spa in Pattaya, Chonburi. MBA
thesis. Burapha University. Chonburi. (In Thai)
สวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2561). โมเดลสมการโครงสร้างของการจัดการคุณภาพทั่วทั้งองค์กร นวัตกรรมและผลการ
ดำเนินการโซ่อุปทาน. เศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจปริทัศน์, 14(1), 105-127.
Sawat Wanarat.(2561). A Structural Equation Model of Total Quality Management, Innovation
and Supply Chain Performance. Business Administration and Economics Review. 14(1), 105-127.(In Thai)
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2560). ข่าวสารการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย [Press release].
สืบค้นจาก http://tatnewsthai.org/detail.php?newsID=327
Tourism Authority of Thailand. (2560). TATNEWSTHAI. Retrieved from
http://tatnewsthai.org/detail.php?newsID=327 (In Thai)
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์(องค์การมหาชน). (2560). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้
อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2560. สืบค้นจาก
https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2017.html
Electronic Transactions Development Agency (Public Organization). (2560). Thailand Internet
User Profile 2017. Retrieved from https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2017.html (In Thai)
สุจิตรา ไชยจันทร์. (2016). ทัศนคติที่มีต่อการท่องเที่ยวในประเทศไทยและแนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยว
ของกลุ่ม Baby boomer ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล, Srinakharinwirot Research
and Development (Journal of Humanities and Social Sciences), 8(15), 160-181.
Sujitttra Chaijan . (2016).Attitudes and Behavioral Intention toword Tourism in Thailand among
baby boomer group in Bangkok and its vicinity. Srinakharinwirot Research and
Development (Journal of Humanities and Social Sciences), 8(15), 160-181 (In Thai)
อาคีรา ราชเวียง. (2017). การโฆษณาออนไลน์ด้านการท่องเที่ยวเพื่อกลุ่มผู้สูงอายุ. วารสารวิจัยและพัฒนาวไลย
อลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 12(1), 119-128
Akera Ratchanvieng.(2017). Online Tourism Advertising for the elderly group. VRU Research and
Development Journal Humanities and Social Science. 12(1), 119-128 (In Thai)
References
Arenas-Gaitan, J., Javier Rondan-Cataluña, F., & Esteban Ramírez-Correa, P. (2013). Social identity,
electronic word-of-mouth and referrals in social network services. Kybernetes, 42(8), 1149-1165. doi:10.1108/k-04-2013-0081
Bashar, A. A. M., & Abdelnaser, O. (2011). An Investigation into Motivational factors that
influencing foreign tourist’ to visit Jordan. Pudh and Pull factors. Journal of Environmental Management & Tourism, 2(1), 16-23.
Chang, L.-Y., Lee, Y.-J., & Huang, C.-L. (2010). The influence of e-word-of-mouth on the consumer's
purchase decision: A case of body care products. Journal of Global Business Management, 6(2), 1.
Coulter, K. S., & Roggeveen, A. (2012). “Like it or not”. Management Research
Review, 35(9), 878-899. doi:10.1108/01409171211256587
Harrison-Walker, L. J. (2001). The measurement of word-of-mouth communication and an
investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of service research, 4(1), 60-75.
Horner, S., & Swarbrooke, J. (2016). Consumer behaviour in Tourism (Third ed.). Unite state of America: Routledge.
Hsu, C. H., Cai, L. A., & Li, M. (2010). Expectation, motivation, and attitude:
A tourist behavioral model. Journal of travel research, 49(3), 282-296.
Jalilvand, M. R., Ebrahimi, A., & Samiei, N. (2013). Electronic Word of Mouth Effects on Tourists’
Attitudes Toward Islamic Destinations and Travel Intention: An Empirical Study in Iran.
Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81, 484-489. doi:https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.06.465
Kotler, P. (2000). Marketing Management:The Millennium Edition (Intenational ed.).
United States of America: Prentice-Hall International.
Pallant, J. (2007). SPSS survival manual, 3rd. Edition. McGrath Hill.
Tang, C. (2010). Understanding the electronic word-of-mouth communication process:
Communication effectiveness and analytic tools. (DOCTOR OF PHILOSOPHY), The University of Arizona,
Torres Chavarria, L. C., & Phakdee-auksorn, P. (2017). Understanding international tourists'
attitudes towards street food in Phuket, Thailand. Tourism Management Perspectives,
21, 66-73. doi:https://doi.org/10.1016/j.tmp.2016.11.005
Wang, J., & Wang, X. (2012). Sample Size for Structural Equation Modeling.
In W. A. Shewhart & S. S. Wilks (Eds.), Structural Equation Modeling.
Westland, J. C. (2010). Lower bounds on sample size in structural equation modeling.
Electronic Commerce Research and Applications, 9(6), 476-487.
Wong, M., Cheung, R., & Wan, C. (2013). A Study on Traveler Expectation,
Motivation and Attitude. Contemporary Management Research, 9(2), 169-185.
Yang, C.-C., Marlow, P. B., & Lu, C.-S. (2009). Assessing resources, logistics service capabilities,
innovation capabilities and the performance of container shipping services in Taiwan.
International Journal of Production Economics, 122(1), 4-20. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2009.03.016
Yarimoglu, E. K. (2014). Online Customer Experience (A. Ghorbani Ed. Vol.
Marketing in the cyber era:strategies and emerging trends). Unite state of America
: Business Science Reference(an imprint of IGI Global)
