โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนผสมทางการตลาดสำหรับ ธุรกิจบริการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวในการเลือกเข้าพักที่โรงแรม จังหวัดอุบลราชธานี ประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนผสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวในการเลือกเข้าพักโรงแรม จังหวัดอุบลราชธานี ประเทศไทย และ ตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรแฝงในโมเดลประกอบด้วย ส่วนผสมทางการตลาด สำหรับธุรกิจบริการ พฤติกรรมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวในการเลือกที่พักโรงแรม ในเขต อำเภอเมือง จังหวัด อุบลราชธานี กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวที่เข้าพักในโรงแรม ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุบลราชธานี เดือน กรกฎาคม พ.ศ. 2557 จำนวน 427 คน วิเคราะห์สถิติพื้นฐานโดยใช้โปรแกรม SPSS และวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ โดยใช้โปรแกรม LISREL ผลการวิจัยปรากฏว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนผสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการที่ส่งผลต่อ พฤติกรรมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวในการเลือกเข้าพักที่โรงแรม จังหวัดอุบลราชธานี ตามสมมติฐาน มีความ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พิจารณาได้จากค่าสถิติ ไค-สแควร์ เท่ากับ 35.63 df เท่ากับ 28 ค่า p เท่ากับ 0.15 ดัชนี GFI เท่ากับ 0.99 ดัชนี AGFI เท่ากับ 0.97 ดัชนี CFI เท่ากับ 1.00 ค่า SRMR เท่ากับ 0.02 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.03 ตัวแปรทั้งหมดในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของ พฤติกรรมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวได้ร้อยละ 72.2 ส่วนผสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อพฤติกรรมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวในการ เลือกที่พักโรงแรม ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า การให้ความสำคัญและพัฒนาการบริการที่ดีของโรงแรมเป็นเหตุผลของการ ตัดสินใจกลับเข้ามาพักในโรงแรมเพิ่มขึ้น
Article Details
บทความที่ปรากฏในวารสารนี้ เป็นความรับผิดชอบของผู้เขียน ซึ่งสมาคมนักวิจัยไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป การนำเสนอผลงานวิจัยและบทความในวารสารนี้ไปเผยแพร่สามารถกระทำได้ โดยระบุแหล่งอ้างอิงจาก "วารสารสมาคมนักวิจัย"
เอกสารอ้างอิง
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2557). การท่องเที่ยวแบบหน้าสด. สถานการณ์การท่องเที่ยวตลาดในประเทศไตรมาส ที่ 2 / 2557. TAT Tourism Journal 4 / 2014. 3(4). 10-15. ค้นเมื่อ 17 มิถุนายน 2557. เข้าถึงได้ จาก http:// www.etatjournal.com/web/menu-read-web.etatjournal.
ขวัญหทัย สุขสมณะ. (2545). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการโรงแรมในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาการบริหารธุรกิจ, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
เทศบาลเมืองอุบลราชธานี. (2556). รายประจำปี 2556. สถานการณ์การท่องเที่ยว จังหวัดอุบลราชธานี.
บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา. (2548). การพัฒนาการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน. กรุงเทพฯ: เพรส แอนด์ ดีไซน์.
พัชรากร ชมภูนุช. (2553). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวในการเลือก มหาวิทยาลัยบูรพา. ระหว่างประเทศ, คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. โรงแรม ที่พักและรีสอร์ท ในเขตบางแสน จังหวัดชลบุรี. งานนิพนธ์ การจัดการมหาบัณฑิต.
ภัทรพร ทิมแดง. (2554). โมเดลการตลาดเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. วารสารสมาคมนักวิจัย. ปีที่ 16. ฉบับที่ 3 (กันยายน - ธันวาคม ). 1.
วรรณา ประยุกต์วงศ์. (2548). ความพึงพอใจในการใช้บริการห้องพักของโรงแรมในจังหวัดอุบลราชธานี. สาขาเศรษฐศาสตร์, คณะบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี. สาขาวิชาการจัดการวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม, คณะการจัดการและการท่องเที่ยว.
ศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ. (2557). คาดการณ์ภาวะเศรษฐกิจตลอดทั้งปี 2557 และปี 2558. ค้นเมื่อ 13 มิถุนายน 2557. เข้าถึงได้จาก http://www.cebf.utcc.ac.th/upload/report_file/file_th_63d01y2014.pdf.
สายทิพย์ โสรัตน์. (2556). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของภาวะผู้นำเชิงผู้ประกอบการที่มีผลต่อการดำเนินการธุรกิจ ของผู้ประกอบการธุรกิจครอบครัวประเภทโรงแรมและรีสอร์ท ในประเทศไทย. วารสารสมาคมนักวิจัย. ปีที่ 18. ฉบับที่ 1 (มกราคม – เมษายน). 7.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2556). เที่ยวเมืองไทย ใครใครก็อยากมา. ค้นเมื่อ 11 พฤษภาคม 2557. เข้าถึงได้จาก http:// www. service.nso.go.th/nso/nsopublish/citizen/news/news_travel.jsp.
อรุณี ลอมเศรษฐี. (2554). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการเลือกใช้บริการที่พักในเขต กรุงเทพมหานคร. การศึกษาค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, วิชาเอกธุรกิจระหว่างประเทศ, คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
Booms, B.H. & Bitner, M.J. (1981). “Marketing strategies and organization structures for service firms”, in Donnelly, J.H. and George, W.R (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 47 – 51.
Chang, N.J., & Fong, C.M. (2010). Green product quality, green corporate image, green customer satisfaction, and green customer loyalty. African Journal of Business Management, 4(13), 28362844.
Doyle, P. and Wong, V. (1998). Marketing and Competitive Performance: An Empirical Study. European Journal of Marketing, 32(5/5), 514-535.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis a global
Kaplan, R. and Norton, D. 1992. The Balanced Scorecard Measures that Drive Performance’, Harvard Business Review, 70(1):71-79. perspective. (7th ed). New Jersey: Prentice-Hall International.
McCarthy, Jerome E. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2004). A beginner’s guide to structural equation modeling. (2 nd ed.). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
