อิทธิพลของภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางที่มีต่อความตั้งใจการท่องเที่ยวภายในประเทศ
คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางท่องเที่ยวภายในประเทศ, ภาพลักษณ์ด้านความรู้/ความเข้าใจ, ภาพลักษณ์ด้านความรู้สึก, ความตั้งใจการท่องเที่ยวภายในประเทศบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์: เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวภายในประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทย และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางกับความตั้งใจการท่องเที่ยวในประเทศภายหลังการแพร่ระบาดของเชื้อ Covid-19 วิธีการวิจัย: เป็นการสำรวจจากตัวอย่าง โดยกลุ่มตัวอย่างได้แก่นักท่องเที่ยวชาวไทย อายุตั้งแต่ 20 ปี ขึ้นไป มีภูมิลำเนาอยู่ในภาคตะวันออก ประเทศไทย เคยเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศอย่างน้อย 1 ครั้ง ภายใน 12 เดือน ก่อนเกิดการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 จากการกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 898 ราย โดยใช้การรวบรวมข้อมูล online ด้วย google form ผลการวิจัย: ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจการท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ทั้งสองมิติ ได้แก่ ภาพลักษณ์ด้านความรู้สึกและด้านความรู้/ความเข้าใจ ภาพลักษณ์ด้านความรู้สึกส่งผลต่อความตั้งใจการท่องเที่ยวมากที่สุด (β = 0.308) รองลงมาคือด้านความรู้/ความเข้าใจ (β = 0.247) ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางกับตั้งใจการท่องเที่ยวภายในประเทศ มีความสัมพันธ์กันระดับปานกลาง (R= 0.516) และอธิบายการแปรผันของตัวแปรตามได้ 26.4 % สัมพันธ์กับความตั้งใจพฤติกรรมการท่องเที่ยวปานกลาง (R = 0.516) และร่วมกันอธิบายความแปรปรวนตัวแปรตามได้ 26.4% (R²adj = 0.264 F = 160.899 และ Sig = .000) นัยทางทฤษฎี/นโยบาย: นักการตลาดและผู้กำหนดนโยบายด้านกลยุทธ์การตลาดอาจนำผลที่ได้จากการวิจัยไปประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการสร้างและรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว และส่งเสริมการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทางเพื่อเพิ่มความพึงพอใจและความภักดีของนักท่องเที่ยว
เอกสารอ้างอิง
Afshardoost, M., & Eshaghi, M. S. (2020). Destination image and tourist behavioural intentions: A meta-analysis. Tourism Management, 81(10), 41-54
Bae, S. Y., & Chang, P. J. (2021). The effect of coronavirus disease-19 (COVID-19) risk perception on behavioral intention towards ‘untact’tourism in South Korea during the first wave of the pandemic (March 2020). Current Issues in Tourism, 24(7), 1017-1035.
Carballo, R. R., Leon, C. J., & Carballo, M. M. (2021). The impact of terrorist attacks in cities on the relationship between tourists' risk perception, destination image and behavioural intentions. Cities, 119, 138-182.
Carlsson-Szlezak, P., Reeves, M., & Swartz, P. (2020). What coronavirus could mean for the global economy. Harvard Business Review, 3(10), 1-10.
Chew, E. Y. T., & Jahari, S. A. (2014). Destination image as a mediator between perceived risks and revisit intention: A case of post-disaster Japan. Tourism Management, 40, 382-393.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Joo, Y., Seok, H., & Nam, Y. (2020). The moderating effect of social media use on sustainable rural tourism: A theory of planned behavior model. Sustainability, 12(10), 469-495
Kokkhangplu, A., & Kaewnuch, K. (2021). Importance and performance analysis on tourism components in the south of Thailand. Kasetsart Journal of Social Sciences, 42(2), 275-280.
Li, X., Gong, J., Gao, B., & Yuan, P. (2021). Impacts of COVID-19 on tourists' destination preferences: Evidence from China. Annals of Tourism Research, 90, 132-158.
Lin, C. H., Morais, D. B., Kerstetter, D. L., & Hou, J. S. (2007). Examining the role of cognitive and affective image in predicting choice across natural, developed, and theme-park destinations. Journal of Travel Research, 46(2), 183-194.
Liu, Y., Shi, H., Li, Y., & Amin, A. (2021). Factors influencing Chinese residents' post-pandemic outbound travel intentions: An extended theory of planned behavior model based on the perception of COVID-19. Tourism Review, 76(4), 871-891
Manosuthi, N., Lee, J. S., & Han, H. (2020). Predicting the revisit intention of volunteer tourists using the merged model between the theory of planned behavior and norm activation model. Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(4), 510-532.
Marine-Roig, E., & Huertas, A. (2020). How safety affects destination image projected through online travel reviews. Journal of Destination Marketing & Management, 18, 146-169.
Perić, G., Dramićanin, S., & Conić, M. (2021). The impact of Serbian tourists' risk perception on their travel intentions during the COVID-19 pandemic. European Journal of Tourism Research, 27, 2705-2735.
Qiao, G., Zhao, X. L., Xin, L., & Kim, S. (2021). Concerns or desires post-pandemic: An extended MGB model for understanding South Korean residents’ perceptions and intentions to travel to China. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(5), 205-242.
Stylidis, D., Woosnam, K. M., Ivkov, M., & Kim, S. S. (2020). Destination loyalty explained through place attachment, destination familiarity and destination image. International Journal of Tourism Research, 22(5), 604-616
Wang, L. H., Yeh, S. S., Chen, K. Y., & Huan, T. C. (2022). Tourists’ travel intention: Revisiting the TPB model with age and perceived risk as moderator and attitude as mediator. Tourism Review, 77(3), 877-896.
Zhang, X., & Tang, J. (2021). A study of emotional solidarity in the homestay industry between hosts and tourists in the post-pandemic era. Sustainability, 13(13), 147-158.
Zhu, H., & Deng, F. (2020). How to influence rural tourism intention by risk knowledge during COVID-19 containment in China: Mediating role of risk perception and attitude. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(10), 351-364.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารเกษมบัณฑิต
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนคติ ความคิดเห็นใด ๆ ที่ปรากฏในวารสารเกษมบัณฑิตฉบับนี้เป็นของผู้เขียน โดยเฉพาะ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตและบรรณาธิการ ไม่จำเป็นต้องมีความเห็นพ้องด้วย
