อิทธิพลของคนรอบข้างที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

สินค้าฟุ่มเฟือยที่มีราคาสูงนั้นผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยอมจ่ายในราคาสูงเพราะความต้องการในการแสดงสถานะทางสังคม จุดประสงค์ของการวิจัยคือเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของคนรอบข้างซึ่งประกอบไปด้วยอิทธิพลของเพื่อน ครอบครัว ชุมชนสังคม และบุคคลในสื่อ ต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยซึ่งประกอบไปด้วยจำนวนครั้งที่ซื้อ จำนวนเงินที่ซื้อต่อครั้ง เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้า การคำนึงถึงราคา และการยินยอมจ่าย  โดยศึกษาจากผู้บริโภคเฉพาะเพศหญิง อายุระหว่าง 15–60 ปี ที่มีการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยและอยู่อาศัยหรือทำงานในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบโควตา (Quota Sampling) จำนวน 164 ตัวอย่าง โดยการศึกษาสินค้าฟุ่มเฟือย 4 ประเภทสินค้า คือ โทรศัพท์มือถือ เครื่องสำอาง  กระเป๋า และเสื้อผ้าแฟชั่น
ผลการวิจัยพบว่าสำหรับการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยประเภทโทรศัพท์ เครื่องสำอางและกระเป๋า บุคคลรอบข้างมีอิทธิพลกับเวลาในการตัดสินใจและการยินยอมในการจ่าย  การที่ผู้บริโภคเห็นคนอื่นใช้สินค้าประเภทโทรศัพท์ เครื่องสำอางและกระเป๋านั้น ทำให้มีผลต่อการที่ผู้บริโภคจะซื้อตามโดยใช้เวลาในการตัดสินใจน้อยลงและยินยอมจ่ายมากขึ้น  แต่แตกต่างจากสินค้าฟุ่มเฟือยประเภทเสื้อผ้าแฟชั่นตรงที่ นอกจากที่บุคคลอื่นจะมีผลต่อการยอมจ่ายของผู้บริโภคแล้ว ยังมีผลทำให้ซื้อบ่อยมากขึ้นอีก โดยใช้ ANOVA ในการทดสอบความแตกต่างระหว่างกลุ่มอย่างน้อยสองกลุ่มขึ้นไป ที่ระดับความเชื่อมั่นทางสถิติ 0.05
    จากการวิเคราะห์ผลการวิจัยสรุปได้ว่า สินค้าฟุ่มเฟือยประเภทอื่น ที่มีราคาถูกลง และผู้บริโภคมีการคำนึงถึงราคาน้อยลง  บุคคลรอบข้างจะมีอิทธิพลน้อยลงไปตามลำดับ  สำหรับงานวิจัยในอนาคตน่าจะพิจารณากับสินค้าฟุ่มเฟือยประเภทอื่นๆในกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างออกไปเช่นกลุ่มผู้บริโภคผู้ชายในเขตเมืองใหญ่ๆนอกกรุงเทพมหานครอาจจะได้ผลที่แตกต่างกัน