The Impact of Service Quality, Satisfaction, and e-WOM on Loyalty to Buy Japan Tour Packages via Facebook Pages in Thailand
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
Social media has become a significant channel for conducting tourism business, particularly in selling tour packages through Facebook pages. This article aimed to 1) develop and validate a causal relationship model of loyalty to purchase Japan tour packages via Facebook pages and 2) examine causal factors influencing loyalty to purchase Japan tour packages via Facebook pages among consumers in Thailand. The research employed a quantitative methodology with a sample of 381 individuals who had previously purchased Japan tour packages via Facebook and resided in Thailand. Data collection was conducted using an online questionnaire, and statistical analyses included frequency, percentage, confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM). Findings indicated that the developed causal relationship model, comprising four dimensions: service quality, electronic word-of-mouth (e-WOM), satisfaction, and loyalty, aligned well with empirical data. e-WOM and satisfaction had the most significant direct influence on loyalty to purchase Japan tour packages, with an effect size of 0.45. Service quality had an indirect influence on loyalty to purchase Japan tour packages, with an effect size of 0.647, through satisfaction and e-WOM , which functioned as mediating variables. Therefore, service providers should enhance service quality by responding promptly to customer inquiries to transform service experiences into satisfaction with the quality of tour packages and encourage customer participation and positive e-WOM , which serves as a mechanism for generating long-term loyalty in purchasing tour packages.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Views and opinions appearing in the Journal it is the responsibility of the author of the article, and does not constitute the view and responsibility of the editorial team.
References
เจษฎากร ยะวงษ์ และ สุมามาลย์ ปานคํา. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารบนเพจเฟซบุ๊กบอสเมดิลอยัลคลินิกในกรุงเทพมหานคร. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 7(2), 357-369. สืบค้นจาก https://so02.tci-
thaijo.org/index.php/jemri/article/view/277728
ชวดล นุตะเอกวุฒิ และ สุมามาลย์ ปานคำ. (2563). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา, 12(24), 28-37. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org /index.php/swurd/article/view/252812
ชิตพงษ์ อัยสานนท์ และ ประเชิญ ติยะปัญจนิตย์. (2568). อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภค เครื่องสำอางในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารศิลปการจัดการ, 9(14), 200-216. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/280522
ณัชชา ช่วยชู, สมชาย เล็กเจริญ และ รัตนาภรณ์ แซ่หลี. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของการจองที่พักบนแอปพลิเคชันบุ๊คกิ้งดอทคอมในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(3), 959-976. สืบค้นจากhttps://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/278468
ณัฐจิรา เหมะ และ อรวี ศรีบุญลือ. (2567). ผลกระทบของคุณภาพการให้บริการที่มีต่อความพึงพอใจการสื่อสารแบบปากต่อปากและความตั้งใจในการใช้บริการซ้ำของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลรัฐบาลในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(2), 78-107. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/hsrnj/article/view/272997
บุญฑวรรณ วิงวอน, มนตรี พิริยะกุล, พิเชฐ ทองคำ, กนกวรรณ อู่ทองทรัพย์ และ เจิมขวัญ รัชชุศานติ. (2565). บทบาทการคั่นกลางความพึงพอใจและการกำกับของการจัดการความ สัมพันธ์ ความคาดหวังขยายความสัมพันธ์เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในแหล่งท่องเที่ยวปลายทางตามมุมมองของนักท่องเที่ยว. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ราชมงคลล้านนา, 10(1), 75-102. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/ index.php/balajhss/article/view/258403
ปวีณ์กร รุ่งโรจน์ธนานนท์, ศริญญา คงเที่ยง และ นิติรัฐ มาลีวัตร. (2569). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความจงรักภักดีของผู้บริโภคน้ำนมถั่วเหลืองพร้อมดื่มของผู้ประกอบการ (SME) ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 4(1), 1182-1202. สืบค้นจาก https://so12.tci-thaijo.org/ index.php/MADPIADP/article/view/6017
พงศ์สฎา เฉลิมกลิ่น. (2567). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการสปาและนวดแผนไทย ในจังหวัดกาญจนบุรี. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(2), 1059-1080. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/270554
สมชาย เล็กเจริญ และ ชุติธารรัฐ อุตมะสิริเสนี. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความภักดีในการซื้ออาหารบนแอปพลิเคชันโรบินฮู้ดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 5(3), 993-1008. สืบค้นจาก https://so04.tci-
thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/257735
อัศนีย์ ณ น่าน, ณัฐนันท์ ทองทรัพย์ และ พรเพ็ญ เพ็ชรสุขศิริ. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-WOM) และพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในจังหวัดลําปาง. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(1), 263-273. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/254585
Bangkok Post. (26 December 2024). Record 36.8 million tourists visited Japan in 2024. Retrieved March 1, 2026, from https://www.bangkokpost.com/world/2940345/record-36-8-million-tourists-visited-japan-in-2024
Dospinescu, O., Buraga, C., & Ionescu, M. (2022). Determinants of e-commerce satisfaction: A comparative study between Romania and Moldova. Computers in Human Behavior, 51, 1-17. https://doi.org/10.1108/K-03-2021-0197
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1-4. https://doi.org/10. 11648/j.ajtas.20160501.11
Gazi, Md. I., Mamun, A. A., Masud, A. A., Senathirajah, A. S., & Rahman, T. (2024). The relationship between CRM, knowledge management, organization commitment, customer profitability and customer loyalty in telecommunication industry: The mediating role of customer satisfaction and the moderating role of brand image. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 10(1), 100227. https://doi.org/10.1016/ j.joitmc.2024.100227
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods and Research, 11, 325–344. https://doi.org/10.1177/00491241830110030
Japan National Tourism Organization. (26 December 2024). Publications and tourism statistics data. Retrieved 1 March 2026, from https://www.jnto.go.jp/statistics/data/publications.html
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models, Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R.B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. (4th ed.). New York: Guilford Press.
Rahma Lisya, S., & Thamrin, T. (2024). Influence of service quality and company image on electronic word-of-mouth (eWOM) through customer satisfaction among train passengers at PT. Indonesian Railways (Persero) Regional Division II West Sumatra. Marketing
Management Studies, 4(1), 55-66. https://doi.org/10.24036/mms.v4i1.431
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). London: Routledge.
Schreiber, J. B., Nora, A., Stage, F. K., Barlow, E. A., & King, J. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: A review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323–338. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: understanding concepts and applications. Washington DC.: American Psychological Association. Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
Yasmine, N. A., & Dwita, V. (2025). The effect of customer perceived ethicality, electronic word of mouth (eWOM) and product quality on customer loyalty with customer trust and satisfaction as mediation in Pinkflash brand cosmetics in Padang City. Asian Journal of Applied Business and Management, 4(2), 587–604. https://doi.org/10.55927/ajabm. v4i2.233