อิทธิพลของคุณภาพบริการ ความพึงพอใจ และ e-WOM ต่อความภักดีของผู้บริโภคในการซื้อแพ็กเกจทัวร์ญี่ปุ่นผ่านเพจเฟซบุ๊กในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
สื่อสังคมออนไลน์ได้กลายเป็นช่องทางสำคัญในการดำเนินธุรกิจท่องเที่ยว โดยเฉพาะการขายแพ็กเกจทัวร์ผ่านเพจเฟซบุ๊ก บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความภักดีในการซื้อแพ็กเกจทัวร์ญี่ปุ่นบนเพจเฟซบุ๊ก และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อแพ็กเกจทัวร์ญี่ปุ่นบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อแพ็กเกจทัวร์ญี่ปุ่นบนเพจเฟซบุ๊กและพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 381 คน เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ คุณภาพบริการ การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-WOM) ความพึงพอใจ และความภักดี สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี การบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์และความพึงพอใจ มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีในการซื้อแพ็กเกจทัวร์ญี่ปุ่นมากที่สุด มีขนาดอิทธิพลเท่ากันคือ 0.45 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และคุณภาพบริการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีในการซื้อแพ็กเกจทัวร์ญี่ปุ่น มีขนาดอิทธิพล 0.647 ผ่านความพึงพอใจและ e-WOM ทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediator) ดังนั้นผู้ประกอบการจึงควรยกระดับคุณภาพบริการตอบคำถามรวดเร็วเพื่อแปรเปลี่ยนให้เกิดความพึงพอใจในคุณภาพแพ็กเกจทัวร์ และกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมและบอกต่อเชิงบวก อันเป็นกลไกทำให้เกิดความภักดีในการซื้อแพ็กเกจทัวร์ในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
เจษฎากร ยะวงษ์ และ สุมามาลย์ ปานคํา. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารบนเพจเฟซบุ๊กบอสเมดิลอยัลคลินิกในกรุงเทพมหานคร. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 7(2), 357-369. สืบค้นจาก https://so02.tci-
thaijo.org/index.php/jemri/article/view/277728
ชวดล นุตะเอกวุฒิ และ สุมามาลย์ ปานคำ. (2563). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา, 12(24), 28-37. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org /index.php/swurd/article/view/252812
ชิตพงษ์ อัยสานนท์ และ ประเชิญ ติยะปัญจนิตย์. (2568). อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภค เครื่องสำอางในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารศิลปการจัดการ, 9(14), 200-216. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/280522
ณัชชา ช่วยชู, สมชาย เล็กเจริญ และ รัตนาภรณ์ แซ่หลี. (2568). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของการจองที่พักบนแอปพลิเคชันบุ๊คกิ้งดอทคอมในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(3), 959-976. สืบค้นจากhttps://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/278468
ณัฐจิรา เหมะ และ อรวี ศรีบุญลือ. (2567). ผลกระทบของคุณภาพการให้บริการที่มีต่อความพึงพอใจการสื่อสารแบบปากต่อปากและความตั้งใจในการใช้บริการซ้ำของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลรัฐบาลในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(2), 78-107. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/hsrnj/article/view/272997
บุญฑวรรณ วิงวอน, มนตรี พิริยะกุล, พิเชฐ ทองคำ, กนกวรรณ อู่ทองทรัพย์ และ เจิมขวัญ รัชชุศานติ. (2565). บทบาทการคั่นกลางความพึงพอใจและการกำกับของการจัดการความ สัมพันธ์ ความคาดหวังขยายความสัมพันธ์เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในแหล่งท่องเที่ยวปลายทางตามมุมมองของนักท่องเที่ยว. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ราชมงคลล้านนา, 10(1), 75-102. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/ index.php/balajhss/article/view/258403
ปวีณ์กร รุ่งโรจน์ธนานนท์, ศริญญา คงเที่ยง และ นิติรัฐ มาลีวัตร. (2569). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความจงรักภักดีของผู้บริโภคน้ำนมถั่วเหลืองพร้อมดื่มของผู้ประกอบการ (SME) ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 4(1), 1182-1202. สืบค้นจาก https://so12.tci-thaijo.org/ index.php/MADPIADP/article/view/6017
พงศ์สฎา เฉลิมกลิ่น. (2567). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการสปาและนวดแผนไทย ในจังหวัดกาญจนบุรี. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(2), 1059-1080. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/270554
สมชาย เล็กเจริญ และ ชุติธารรัฐ อุตมะสิริเสนี. (2565). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความภักดีในการซื้ออาหารบนแอปพลิเคชันโรบินฮู้ดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 5(3), 993-1008. สืบค้นจาก https://so04.tci-
thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/257735
อัศนีย์ ณ น่าน, ณัฐนันท์ ทองทรัพย์ และ พรเพ็ญ เพ็ชรสุขศิริ. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-WOM) และพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในจังหวัดลําปาง. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(1), 263-273. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/254585
Bangkok Post. (26 December 2024). Record 36.8 million tourists visited Japan in 2024. Retrieved March 1, 2026, from https://www.bangkokpost.com/world/2940345/record-36-8-million-tourists-visited-japan-in-2024
Dospinescu, O., Buraga, C., & Ionescu, M. (2022). Determinants of e-commerce satisfaction: A comparative study between Romania and Moldova. Computers in Human Behavior, 51, 1-17. https://doi.org/10.1108/K-03-2021-0197
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1-4. https://doi.org/10. 11648/j.ajtas.20160501.11
Gazi, Md. I., Mamun, A. A., Masud, A. A., Senathirajah, A. S., & Rahman, T. (2024). The relationship between CRM, knowledge management, organization commitment, customer profitability and customer loyalty in telecommunication industry: The mediating role of customer satisfaction and the moderating role of brand image. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 10(1), 100227. https://doi.org/10.1016/ j.joitmc.2024.100227
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California: Sage Publications.
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods and Research, 11, 325–344. https://doi.org/10.1177/00491241830110030
Japan National Tourism Organization. (26 December 2024). Publications and tourism statistics data. Retrieved 1 March 2026, from https://www.jnto.go.jp/statistics/data/publications.html
Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (1984). Advances in factor analysis and structural equation models, Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Kline, R.B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. (4th ed.). New York: Guilford Press.
Rahma Lisya, S., & Thamrin, T. (2024). Influence of service quality and company image on electronic word-of-mouth (eWOM) through customer satisfaction among train passengers at PT. Indonesian Railways (Persero) Regional Division II West Sumatra. Marketing
Management Studies, 4(1), 55-66. https://doi.org/10.24036/mms.v4i1.431
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). London: Routledge.
Schreiber, J. B., Nora, A., Stage, F. K., Barlow, E. A., & King, J. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: A review. The Journal of Educational Research, 99(6), 323–338. https://doi.org/10.3200/JOER.99.6.323-338
Thompson, B. (2004). Exploratory and confirmatory factor analysis: understanding concepts and applications. Washington DC.: American Psychological Association. Ullman, M. T. (2001). The declarative/procedural model of lexicon and grammar. Journal of Psycholinguistic Research, 30(1), 37–69. https://doi.org/10.1023/A:1005204207369
Yasmine, N. A., & Dwita, V. (2025). The effect of customer perceived ethicality, electronic word of mouth (eWOM) and product quality on customer loyalty with customer trust and satisfaction as mediation in Pinkflash brand cosmetics in Padang City. Asian Journal of Applied Business and Management, 4(2), 587–604. https://doi.org/10.55927/ajabm. v4i2.233