ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางบนแอปพลิเคชัน TikTok Shop ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และ 2) ศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางบนแอปพลิเคชัน TikTok Shop ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การวิจัยเชิงปริมาณนี้เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างที่เคยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าว จำนวน 430 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้างผลการวิจัยพบว่า โมเดลที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อมากที่สุดคือ ด้านการตระหนักรู้ ( = 0.424) รองลงมาคือ ด้านการมีส่วนร่วม (
= 0.326) และด้านการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (
= 0.262) ตามลำดับ ข้อเสนอแนะจากการวิจัยคือ ผู้ประกอบการควรเน้นสร้างสรรค์คอนเทนต์วิดีโอสั้นประเภทสาธิตการใช้งานจริงและรีวิวจากผู้ใช้จริง ร่วมกับการใช้ฟีเจอร์ไลฟ์สด ซึ่งจะช่วยกระตุ้นการตระหนักรู้และการมีส่วนร่วมอย่างเป็นรูปธรรม และนำไปสู่ความตั้งใจซื้อที่เพิ่มขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและความคิดเห็นที่ปรากฏในวารสาร ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความนั้น และไม่ถือเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
กชภาวรรณ อินทโชติ และ ณรงค์ ทมเจริญ. (2568). ปัจจัยทางการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผ่าน TikTok Shop ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนิติศาสตร์ศรีปทุม, 10(2), 100-134. สืบค้นจาก https://so07.tci-thaijo.org/index.php/Lawllmjournal/article/view/9615
กฤษฎากรณ์ จุมพล และ ชุติมา เจษฎายุรัตน์. (2567). การวิจัยเปรียบเทียบประสิทธิผลโฆษณาเนื้อหาวิดีโอผ่านแพลตฟอร์ม TikTok เพื่อสร้างการตระหนักรู้ (Awareness) ของร้านทำเล็บ Icedea Studio nail & eyelash Hatyai. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 23(1), 103-118. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/commartsreviewsiamu/article/view/272762
ชญานิษฐ์ ฉวีวรรณภักดี และ ธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์. (2567). กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านแพลตฟอร์ม TikTok ของเจเนอเรชันวาย. วารสารสุทธิปริทัศน์, 38(1), 20-35. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/DPUSuthiparithatJournal/article/view/270476
ฐานิดา เฉียงเหนือ, เบญจมาภรณ์ คงเดช, วนิดา สุดหาญ, สุพัชรี ศรีกล่ำ และ บุศยรินทร์ กองแก้ว. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG)ผ่านช่องทางไลฟ์สด (Live) ของ Generation Z กรณีศึกษา TikTok Shop. วารสารวิชาการศิลปศาสตร์ประยุกต์, 17(2), 1-15. https://doi.org/10.14416/j.faa.2024.12.005
ฐิญาภา เสถียรคมสรไกร และ Agushybana, F. (2565). การตระหนักรู้ในสินค้าฮาลาลกับการตัดสินใจบริโภคอาหารฮาลาลของนักท่องเที่ยวชาวมุสลิมในประเทศอินโดนีเซีย. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 5(2), 35-52. สืบค้นจาก https://so06.tci-thaijo.org/index.php/hsrnj/article/view/256862
ณัฐทรงชัย ปาโรทัยเลิศ และ สุมามาลย์ ปานคำ. (2567). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทยผ่านเพจเฟซบุ๊กCPOT ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(3), 1786-1804. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/271056
นภารัตน์ พฤกษ์สุราลัย และ สุธี เผ่าบุญมี. (2565). การวิเคราะห์เนื้อหาการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมของเว็บไซต์ขายของออนไลน์. Silpakorn University e-Journal (Social Sciences, Humanities, and Arts), 42(1), 60-74. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/sujthai/article/view/254476
นันท์นภัส สวัสดิสรรพ์ และ ปัทมา ประจักษ์เนตร. (2566). การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดเชิงเนื้อหาของตราสินค้าเครื่องสำอางที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้ใช้แอปพลิเคชันติ๊กต็อก. วารสารนักบริหาร, 43(1), 1-23. สืบค้นจาก https://so01.tci-thaijo.org/index.php/executivejournal/article/view/265770
พศิน อัมพันธ์. (2568). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซี. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(5), 1813-1825. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jmhs1_s/article/view/280338
พัสกร ลี้วิศิษฏ์พัฒนา. (2567). ผลกระทบของกิจกรรมการตลาดบนโซเชียลมีเดียที่มีต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตและความตั้งใจซื้อ โดยส่งผ่านการมีส่วนร่วมในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดียและคุณค่าของตราสินค้า กรณีศึกษา กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้บริการธุรกิจร้านคาเฟ่ในเขตเทศบาลเมืองพิษณุโลก. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 10(3), 125-138. สืบค้นจาก https://so04.tci-thaijo.org/index.php/WTURJ/article/view/276236
วรเทพ สุวรรณภูษาภรณ์, วรญา โรจนาปภาพร และ ณัฐวัฒม์ วงษ์ชวลิตกุล. (2567). ความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของลูกค้าในประเทศไทยผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์. วารสารรัชต์ภาคย์, 18(57), 363-378. สืบค้นจาก https://so05.tci-thaijo.org/index.php/RJPJ/article/view/270477
สิริกร เสือเหลือง และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2563). อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงและการรับรู้โฆษณาแฝงผ่านการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถจักรยานยนต์ของผู้ชมซีรีส์ออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 4(2), 67-80. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jmsr/article/view/jmsr4-2-006
Alhamdina, T. E., & Hartono, A. (2023). The impact of brand awareness, brand reputation, and perceived economic benefits on brand trust and online purchase intentions for Skintific products on the TikTok shop platform. International Journal of Science, Technology & Management, 4(3), 653-665. https://doi.org/10.46729/ijstm.v4i3.832
Alrwashdeh, M. (2025). How do social media marketing activities enhance online purchase intention among Jordanian consumers? The role of brand trust and brand engagement. Innovative Marketing, 21(2), 291-302. https://doi.org/10.21511/im.21(2).2025.23
Anand, A. (2023). Brand awareness. International Journal for Multidisciplinary Research, 5(3), 1-26. Retrieved from https://www.ijfmr.com/papers/2023/3/3571.pdf
Chen, S. (2024). The impact of brand awareness on purchase intention. Highlights in Business, Economics and Management, 30(6), 239-246. Retrieved from https://drpress.org/ojs/index.php/HBEM/article/view/19856/19438
Dahniar, S., Anugra, W., Sakinah, A., Febrianti, W., & Hasan, M. (2023). Utilization of TikTok Shop interactive features and their impact on consumer purchasing decisions. International Journal of Asian Business and Management, 2(6), 947-960. https://doi.org/10.55927/ijabm.v2i6.6891
Davies, S. R., Wells, R., Zollo, F., & Roche, J. (2024). Unpacking social media ‘engagement’: A practice theory approach to science on social media. Journal of Science Communication, 23(06), Y02. https://doi.org/10.22323/2.23060402
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1-4. Retrieved from https://www.sciencepublishinggroup.com/article/10.11648/j.ajtas.20160501.11
Grabowska, J., Jaciow, M., & Strzelecki, A. (2025). The impact of TikTok on consumers' purchase intentions. Journal of Economics and Management, 47(1), 385-412. https://doi.org/10.22367/jem.2025.47.15
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Prentice Hall.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE.
Hermawan, A., & Putri, S. F. (2025). E-Trust as a mediator in social commerce: TikTok Shop’s impact on purchase intention among Indonesian users. Journal of System and Management Sciences, 15(3), 203-221. Retrieved from https://www.aasmr.org/jsms/Vol15/No.3/Vol.15.No.3.11.pdf
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods & Research, 11, 325-344.
Jamil, K., Dunnan, L., Gul, R. F., Shehzad, M. U., Gillani, S. H. M., & Awan, F. H. (2022). Role of social media marketing activities in influencing customer intentions: A perspective of a new emerging era. Frontiers in Psychology, 12, 1-12. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.808525
Jimenez, R. S. (2022). The effectiveness of social media in increasing consumer purchase intention. International Journal of Academic Accounting, Finance & Management Research, 5(8), 79-84. Retrieved from http://ijeais.org/wp-content/uploads/2022/8/IJAAFMR220809.pdf
Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. (4th ed.). Guilford Press.
Li, J., Guo, F., Xu, J., & Yu, Z. (2022). What influences consumers’ intention to purchase innovative products: Evidence from China. Frontiers in Psychology, 13, 838244. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.838244
Mardhatilah, D., Omar, A., & Septiari, E. D. (2024). Building consumer engagement in social media: A systematic literature review. Journal of Business Management and Accounting, 14(1), 1-35. https://doi.org/10.32890/jbma2024.14.1.1
Meliawati, T., Gerald, S. C., & Aruman, A. E. (2023). The effect of social media marketing TikTok and product quality towards purchase intention. Journal of Consumer Sciences, 8(1), 77-92. https://doi.org/10.29244/jcs.8.1.77-92
Mussa, M. H. (2022). The mediating role of brand awareness in the relationship between social media quality and brand image: An applied study on the private higher education institutions in Egypt. Arab Journal of Administration, 46(1). https://doi.org/10.21608/aja.2022.154227.1303
Ramadevi, V. (2024). Social media marketing: A study of consumers and marketers. Louis Savinien Dupuis Journal of Multidisciplinary Research, 3(3), 198-202. https://doi.org/10.21839/lsdjmr.2024.v3.114
Rawangngam, N., Pongsakornrungsilp, S., Pongsakornrungsilp, P., Pongsakornrungsilp, P., & Moghadas, S. (2025). TikTok marketing strategies and consumer response: A structural equation modeling study on purchase intention in Thailand. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20, 3-21. https://doi.org/10.3390/jtaer20040319
Saputra, I. G. B. K., & Wardana, I. M. (2023). The role of brand awareness mediating the influence of social media marketing on purchase intention. International Journal of Asian Business and Management, 2(4), 559-576. https://doi.org/10.55927/ijabm.v2i4.5752
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling. (3rd ed.). Routledge.
Sooksabai, P., & Kessadayurat, C. (2025). The effectiveness of social media promotion and content format in enhancing brand engagement. Panyapiwat Journal, 17(3), 216-229. Retrieved from https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/276733
Syalsabilla, D. O., & Budiono, S. (2024). Impact of marketing communication strategy through social media to increase brand awareness and purchase intention beauty products. Enrichment: Journal of Management, 14(5), 947-955. Retrieved from https://www.enrichment.iocspublisher.org/index.php/enrichment/article/view/2135
Zeqiri, J., Koku, P. S., Dobre, C., Milovan, A. M., Hasani, V. V., & Paientko, T. (2024). The impact of social media marketing on brand awareness, brand engagement and purchase intention in emerging economies. Marketing Intelligence & Planning, 43(1), 28-49.
https://doi.org/10.1108/MIP-06-2023-0248
Zhang, W., Zhang, W., & Daim, T. U. (2023). Investigating consumer purchase intention in online social media marketing: A case study of Tiktok. Technology in Society, 74, 1-9. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2023.102289
