ความสัมพันธ์ของปัจจัยการตลาดในการศึกษาต่อระดับอุดมศึกษากับคุณค่าตราสินค้า กรณีศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาลักษณะส่วนบุคคลที่มีความสัมพันธ์ต่อปัจจัยทางการตลาดในการตัดสินใจศึกษาต่อระดับอุดมศึกษากับคุณค่าตราสินค้า (2) ศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยการตลาดในการศึกษาต่อระดับอุดมศึกษากับคุณค่าตราสินค้า กรณีศึกษามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร โดยเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรี จาก 4 คณะ คือ คณะวิศวกรรมศาสตร์ คณะบริหารธุรกิจ คณะสัตวแพทยศาสตร์  และ คณะวิทยาการและเทคโนโลยีสารสนเทศ ชั้นปี 1-4 (ปีการศึกษา 2555-2558)  จำนวน 400 คน ซึ่งแบบสอบถามแบ่งเป็น 3 ตอน คือ ตอนที่ 1 ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะประชากรศาสตร์ และพฤติกรรมการเลือกมหาวิทยาลัย ตอนที่ 2 ข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยทางการตลาด ตอนที่ 3 ข้อมูลเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า

ผลจากการศึกษาพบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศชายคิดเป็นร้อยละ 66.5 มีอายุระหว่าง 21 – 25 ปี  คิดเป็นร้อยละ 72.5 ผู้ปกครองมีอาชีพค้าขาย ธุรกิจส่วนตัว คิดเป็นร้อยละ 31.5 มีรายได้โดยรวมของครอบครัวต่อเดือน 20,000-40,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 39.0 เป็นนักศึกษาที่มาจากภูมิลำเนาต่างจังหวัด คิดเป็นร้อยละ 52.8 โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จบมาจากสถาบันการศึกษา ประเภทวิทยาลัยก่อนที่จะมาศึกษาต่อที่มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร คิดเป็นร้อยละ 57.3 และส่วนใหญ่กำลังศึกษาอยู่ในคณะวิศวกรรมศาสตร์ คิดเป็นร้อยละ 56.8 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกศึกษาต่อที่มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร คิดเป็นร้อยละ 48.5  ผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านปัจจัยการตลาดในศึกษาต่อโดยรวมอยู่ในระดับมาก (=3.65) และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่าปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (=3.99) ด้านราคา (=3.68) ด้านการส่งเสริมการตลาด (=3.56) ด้านกระบวนการให้บริการ (=3.69) ด้านบุคลากร (=3.81) และด้านการนำเสนอทางกายภาพ (=3.55) มีการแปลผลอยู่ในระดับมาก ส่วนระดับการรับรู้ต่อปัจจัยการตลาดด้านทำเลที่ตั้ง (=3.28) มีการแปลผลอยู่ในระดับปานกลาง ส่วนผลการวิเคราะห์ข้อมูลด้านคุณค่าตราสินค้า โดยรวมอยู่ในระดับมาก     (=3.70) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้ต่อคุณค่าตราสินค้ามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร ได้แก่ การตระหนักรู้ในตราสินค้า (=3.60) ด้านคุณภาพการรับรู้  (=3.77) การเชื่อมโยงตราสินค้า (=3.64) ความภักดีต่อตราสินค้า (=3.67) และสินทรัพย์ประเภทอื่นๆ (=3.79) การแปลผลอยู่ในระดับมาก ตามลำดับ

ผลทดสอบสมมติฐานพบว่า รายได้โดยรวมของครอบครัวที่แตกต่างกัน มีผลต่อคุณค่าตราสินค้าด้านความภักดีต่อตราสินค้าแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยเฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้โดยรวมของครอบครัว 40,001-60,000 บาท และมากกว่า 60,000 บาทขึ้นไป ขณะที่รายได้โดยรวมของครอบครัวที่แตกต่างกันมีผลต่อคุณค่าตราสินค้า ด้านตระหนักคุณค่าตราสินค้า การรับรู้คุณภาพ การเชื่อมโยงตราสินค้า และด้านสินทรัพย์อื่นๆ ไม่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนคุณค่าตราสินค้า พบว่า มีความสัมพันธ์กับปัจจัยการตลาดในภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด กระบวนการให้บริการ บุคลากร และการนำเสนอทางกายภาพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.01