The Causal Relationship Model of Customer Relationship Management (CRM) Factors towards Repeat Service Intention of Thai AirAsia Passengers


  • Natesiri Ruangariyapuk
  • Supachada Tulwatana
  • Yada Burapharat
  • Bussayarangsri Saringkaphaiboon


Causal Relationship Model, Customer Relationship Management, Repeat Service Intention, Thai AirAsia


The present study aimed to investigate 1) Customer Relationship Management (CRM) factors and repeat service intention of Thai AirAsia passengers, and 2) a causal relationship model of Customer Relationship Management (CRM) factors towards repeat service intention of Thai AirAsia passengers. The questionnaire with the reliability of 0.949 was used as a research instrument in collecting data from 400 samples. The quantitative data analysis included descriptive statistics and inferential statistics. The results revealed that Thai AirAsia passengers agreed with overall customer relationship management strategy factors at a high level. They also agreed with the factors of repeat service, overall, at a high level. The developed causal relationship model of customer relationship management (CRM) towards repeats service intention of Thai AirAsia passengers showed constructed validity congruence with empirical data, convergent validity and high predictability and acceptability at 56%. The causal relationship at the statistical significance level of 0.05 indicated that customer relationship management factor had a causal relationship with repeat service intention of Thai AirAsia passengers and customer relationship management factor had a causal relationship with repeat service of Thai AirAsia passengers when the moderators were age, income per month and travelling objectives.


กรมสุขภาพจิต. 2563. Gen Y/Gen Me กลุ่มผู้กุมชะตาโลก. สืบค้นวันที่ 1 ธันวาคม 2564 จาก

นครินทร์ ร่วมสกล. 2559. การพัฒนาการบริหารลูกคาส้มพันธ์ธุรกิจคาส่งกาแฟสำเร็จรูปเพื่อ เพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัทพลอยใสเฮลทแคร์จำกัด. วิทยานิพนธ์ สาขาวิชาบริหารธุรกิจ สำหรับผู้บริหาร วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์มหาวิทยาลัยบูรพา

มนตรี พิริยะกุล. 2553. กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย. สืบค้นวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2564

จาก: 123670/

ลัสดา ยาวิละ. 2564. การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ความจงรักภักดีของผู้ประกอบการธุรกิจ

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. วารสารวิทยาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม. Vol.2 No.3 (กันยายน -

ธันวาคม 2020)

ศตพล วรกำแหง. 2557. กระบวนการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) เป็นกิจกรรมที่ผลักดันให้ เกิด CRM. สืบค้นวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2564 จาก

สุปรีย์ ศรีสำราญ และสินธวัฒน์ สินธนบดี. 2014. ธุรกิจสายการบินต้นทุนต่ำ...การแข่งขันใน สมรภูมิ น่านฟ้าไทย. สืบค้นวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2564 จาก

โสรัจจะราช เถระพันธ์. 2561. คุณภาพการบริการและการบริหารความสัมพันธ์กับผู้รับบริการที่ส่งผลต่อความไว้วางใจความพึงพอใจ และความภักดีของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดปทุมธานี. BU Research. สืบค้นวันที่ 25 พฤศจิกายน 2564 จาก

Akhmedov, Ramis. 2017. Implementation of CRM strategies to increase customer loyalty, Case of Kazakhstan Companies. NILE JOURNAL OF BUSINESS AND ECONOMICS. Retrieved November 25, 2021 from

Belch, G.E. & Belch, M.A. 2009. Communication by word of mouth. Retrieved March 3, 2021 from

Bendapudi & Berry. 1997. Loyalty. Retrieved March 3, 2021 from

Bhatnagar, A., & Ghosh, S. 2004. A latent class segmentation analysis of E-Shoppers. Journal of Business Research. 57 (7) 758 - 767.

Brown, Stanley A. 2000. Definition of Customer Relationship Management. Retrieved March 3, 2021 from Sequence=1&isAllowed=y

Cronbach, L. J. 2003. Essential of Psychology Testing. New York: Hanpercollishes.

Cronin et al. 2000. Service Retention of the service means. Retrieved March 3, 2021 from

Daily News Online. 2021. Scoot's comeback opens for service "Phuket-Singapore" 3 flights per week... Retrieved December 1, 2021 from

Diamantopoulos, A. & Siguaw, J. 2000. Introducing Lisrel. London: SAGE. pp. 91.

Dichter. 1966. Family and friends word of mouth. Retrieved March 3, 2021 from

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., and Black, W. C. 2010. Multivariate Data Analysis. (7th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. pp. 154, 642

Hellier, Geursen, Carr & Rickard. 2003. Re-purchasing or re-using the service means. Retrieved March 3, 2021 from

Hilgard, E. R. 1962. Introduction to Psychology. New York: Harcourt, Brace & World.

Joreskog. K. G. & Sorbom. D. 1993. Lisrel 8: Structural Equation Modeling with the Simplis command language. Chicago: Software International. p. 26.

Katz & Lazarsfeld. 1955. Word of Mouth. Retrieved March 3, 2021 from /123456789/1139/2/ Nuananong.Phan.pdf.

Kotler, P., & Keller, K. 2009. Marketing management. 13th ed. Pearson Prentice Hall.

Megawati S, et al., 2020. Enhancing customer retention using customer relationship management approach in car loan business. Cogent Business & Management Retrieved December 1, 2021 from

MGR Online. 2021. Jeju Air' prepares to resume flights on the Incheon-Bangkok route again starting December 22. Retrieved November 1, 2021 from

Prosoft CRM. 2021. Customer Relationship Management. Retrieved November 1, 2021 from

Rintamäki, T., Kanto, A., Kuusela, H., & Spence, M. T. 2006. Decomposing the value of department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions. International Journal of Retail & Distribution Management. 34 (1) 6 - 24.

Saris. W.E. & Strenkhorst. L H. 1984. Causal modeling non experimental research: 47 (7), 2261-A. An Introduction to the Lisrel approach. Dissertation Abstract International.

Schiffman, Leon G.; & Kanuk, Leslie Lazar. 2007. Consumer Behavior. 9th ed. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice – Hall.

Schillinan and Wisenblit. 2015. Social class levels to be determined by objectives. Retrieved March 3, 2021 from /57910001.pdf

Shaw, Colin. 2013. Building Great Customer Experiences. New York: Palgrave Macmillan.

Department of Mental Health. 2021. Gen Y/Gen Me Group of people who rule the world. Retrieved December 1, 2021 from

Phiriyakul, Montree. 2010. Samples used in research. Retrieved February 2, 2021 from

Ruamsakol, Nakarin. 2016. Developing the management of sugar-sweetened oranges in the instant coffee delivery business for Increase the competitive advantage of Ploysai Healthcare Company Limited. Thesis in Business Administration for executives Burapha University College of Commerce.

Srisamran, Supree and Sindhanabodi, Sinthawat. 2014. Low-cost airline business...competition in the battlefield of Thai Nanfa. Retrieved February 2, 2021 from

Theraphan, Soratjarat. 2018. Service quality and relationship management with service recipients affecting trust, satisfaction. And the loyalty of service users of private hospitals in Pathum Thani province. BU Research. Retrieved November 25, 2021 from

Worakamhang, Sataphol. 2014. The Customer Relationship Management (CRM) process is the activity that drives the realization of CRM. Retrieved February 2, 2021 from bitstream/handle

Yawila, Ladda. 2018. Customer relationship management. Entrepreneur loyalty

Electronic commerce in Mueang District Phitsanulok Province. Journal of Management Science Faculty of Management Science Phibunsongkhram Rajabhat University. Vol.2 No.3 (September-December 2020)






บทความวิจัย (Research Article)