ทัศนคติและพฤติกรรมการรับชมที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดี ต่อช่องยูทูบของคนเจเนอเรชันแซดในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ความสัมพันธ์ของทัศนคติต่อคุณลักษณะของผู้นำเสนอรายการ ทัศนคติต่อเนื้อหารายการ และพฤติกรรมการรับชมรายการที่มีต่อความจงรักภักดีต่อช่องยูทูบของคนเจเนอเรชันแซด และ 2) อิทธิพลของทัศนคติต่อคุณลักษณะของผู้นำเสนอรายการ ทัศนคติต่อเนื้อหารายการ และพฤติกรรมการรับชมรายการที่มีต่อความจงรักภักดีต่อช่องยูทูบของคนเจเนอเรชันแซดในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) อิทธิพลของทัศนคติต่อคุณลักษณะของผู้นำเสนอรายการ ทัศนคติต่อเนื้อหารายการ และพฤติกรรมการรับชมรายการที่มีต่อความจงรักภักดีต่อช่องยูทูบของคนเจเนอเรชันแซดในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีกลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยคือคนเจเนอเรชันแซดซึ่งเป็นบุคคลที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2540 – 2550 อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามจำนวน 400 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงอนุมานในการทดสอบสมมติฐานโดยใช้การทดสอบค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติต่อคุณลักษณะของผู้นำเสนอรายการ ทัศนคติต่อเนื้อหารายการ และพฤติกรรมการรับชมรายการ มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความจงรักภักดีต่อช่องยูทูบของคนเจเนอเรชันแซดในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยเรียงตามค่าความสัมพันธ์ ได้แก่ ทัศนคติต่อเนื้อหารายการ (r = .684)  ทัศนคติต่อคุณลักษณะของผู้นำเสนอรายการ (r = .632) และ พฤติกรรมการรับชมรายการ (r = .426) และจากการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุคูณ พบว่า ทัศนคติต่อคุณลักษณะของผู้นำเสนอรายการ ทัศนคติต่อเนื้อหารายการ และพฤติกรรมการรับชมรายการมีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีต่อช่องยูทูบของคนเจเนอเรชันแซด โดยเรียงตามค่าน้ำหนักของผลกระทบ (β) ได้แก่ ทัศนคติต่อคุณลักษณะของผู้นำเสนอรายการ (β = .429) ทัศนคติต่อเนื้อหารายการ (β = .269) และพฤติกรรมการรับชมรายการ (β = .148)