อิทธิพลของคุณภาพการบริการที่มีต่อผลประกอบการของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย
คำสำคัญ:
คุณภาพการบริการ, วัฒนธรรม ความพึงพอใจของลูกค้า, ผลประกอบการบริการบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานวิธี (Mixed Method) ศึกษาคุณภาพการบริการและผลประกอบการของร้านอาหารและเครื่องดื่ม มีวัตถุประสงค์หลักในการศึกษาความสัมพันธ์ของคุณภาพการบริการกับผลประกอบการองค์การของร้านอาหารและเครื่องดื่ม โดยใช้เครื่องมือในการวัดข้อมูลเชิงปริมาณคือ แบบสอบถามเพื่อวัดทัศนะของลูกค้าและใช้แบบสัมภาษณ์วัดข้อมูลเชิงคุณภาพ เพื่อวัดทัศนคติของผู้ประกอบการร้านอาหารและเครื่องดื่ม ในพื้นที่ 5 จังหวัด ได้แก่ 1) สังขละบุรี จังหวัด กาญจนบุรี 2) สวนผึ้ง จังหวัด ราชบุรี 3) จังหวัดยะลา 4) จังหวัดปัตตานี และ 5) จังหวัดนราธิวาส ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างโดยสะดวกกับลูกค้าจำนวนรวม 432 ราย และร้านอาหารและเครื่องดื่มแบบนั่งทานในร้าน (Dine-in), ร้านริมทาง (Street Food), ร้านที่มีบริการจัดส่งอาหารและเครื่องดื่ม (Delivery) จำนวน 14 ร้าน มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาการองค์ประกอบของคุณภาพบริการร้านอาหารในมุมมองของลูกค้าที่มีต่อคุณลักษณะของมิติทางวัฒนธรรมที่แตกต่าง 2) เพื่อศึกษาคุณลักษณะของมิติทางวัฒนธรรมของลูกค้าถึงอิทธิพลต่อความคาดหวังในคุณภาพบริการ 3)เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพบริการต่อผลดำเนินการขององค์การ โดยนำข้อมูลที่รวบรวมได้จากแบบสอบถามมาวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป Amos ประมวลผลข้อมูลเชิงสถิติ ของโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model) โดยใช้ดัชนีต่างๆ เช่น ค่าดัชนีไคสแควร์ สัมพันธ์ Goodness of Fit Index (AGFI), Tucker Lewis Index (TLI), Incremental Fit Index (IFI), Comparative fit index (CFI) และ Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) เพื่อวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวแปร
ผลการวิจัยพบว่า 1) องค์ประกอบคุณภาพบริการที่ลูกค้ารู้สัมผัสได้ มีสามองค์ประกอบ คือ สิ่งที่จับต้องได้ (Concrete Element) ความสามารถในการรองรับลูกค้า (Ability to Serve) ความเห็นอกเห็นใจในการบริการ (Service Caring) 2) คุณลักษณะของมิติทางวัฒนธรรมของลูกค้าด้านการมีระยะทางทางอำนาจ ด้านการหลีกเลี่ยงความเสี่ยง ด้านการมีมุมมองระยะยาว มีอิทธิพลต่อความคาดหวังในคุณภาพบริการ และความคาดหวังในคุณภาพบริการ มีอิทธิพลต่อคุณภาพบริการที่ลูกค้ารู้สัมผัสได้และความพึงพอใจของลูกค้า และ คุณภาพบริการที่ลูกค้ารู้สัมผัสได้และความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลต่อผลการดำเนินการขององค์การ 3) จากการเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพ พบว่าร้านค้าให้ความสำคัญกับองค์ประกอบคุณภาพบริการแตกต่างจากลูกค้าโดยให้ความสำคัญกับด้านความสามารถในการรองรับลูกค้า (Ability to Serve) มากที่สุด ความเห็นอกเห็นใจในการบริการ (Service Caring) และสิ่งที่จับต้องได้ (Concrete Element) 4) ค่า Fit indices จากการประมวลผลทางสถิติโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป Amos คือ CMIN/df = 3.243, Goodness of Fit Index (GFI) = 0.884, Adjusted Goodness of Fit (AGFI) = 0.851, Tucker Lewis Index (TLI) = 0.905, Incremental Fit Index (IFI) = 0.921, Comparative Fit Index (CFI) = 0.920, Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.072
References
Ahrholdt, D. C., Gudergan S.P. and Ringle, C.M. 2016. Enhancing Service Loyalty: The Roles of Delight, Satisfaction, and Service Quality. Retrieved March 30, 2024 from https://journals. sagepub.com/doi/10.1177/0047287516649058
Ali, F., Hussain, K., Konar, R. and Jeon, H. 2016. The Effect of Technical and Functional Quality on Guests’ Perceived Hotel Service Quality and Satisfaction: A SEM-PLS Analysis. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism. Vol. 18. No. 3. 354 - 378.
Austin, D.M. and Gagné, P. 2008. Community in a mobile subculture: the world of the touring motorcyclist. Studies in Symbolic Interaction. Vol. 30. 411 - 437.
Barney, J. B. 1986. Organizational Culture: Can It Be a Source of Sustained Competitive Advantage? The Academy of Management Review. Vol. 11. No. 3. 656 - 665.
Baumgartner, H. and Homburg, C. 1996. Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review. International journal of research in marketing. Vol. 13. Issue. 2. 139–161.
Baxter, V. K. and Marina, P. 2008. Cultural meaning and hip-hop fashion in the African-American male youth subculture of New Orleans. Journal of Youth Studies. Vol. 11. No. 2. 93 - 113.
Boonlertvanich, K. 2011. Effect of Customer Perceived Value on Satisfaction And Customer Loyalty In Banking Service: The Moderating Effect Of Main-Bank Status. International Journal of Business Research. Vol. 11. No. 6. 40 - 55.
Bougoure, U.S. and Neu, M.K. 2010. Service Quality in the Malaysian Fast Food Industry: An Examination Using DINESERV. Services Marketing Quarterly. Vol. 31. No2. 194 - 212.
Browne, M. W. and Cudeck, R. 1992. Alternative ways of assessing model fit. Sociological Methods & Research. Vol. 21. 230 – 258.
Cronin, J. J. and Taylor, S. A. 1992. Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing. Vol. 56. No. 3. 55 - 68.
Das, D., Chawla, U. and Ray, S. 2017. Factors Affecting Customer Satisfaction and Service Quality in the Boutique Hotel Industry of Kolkata, West Bengal. International Journal of Management. Vol. 8. No. 6. 130 - 135.
De Mooij, M. and Hofstede, G. 2011. Cross-Cultural Consumer Behavior: A Review of Research Findings. Journal of International Consumer Marketing. Vol. 23. 181 – 192.
Díaz, E., Gómez, M., Martín-Consuegra, D. and Molina, A. 2017. The Effects of Perceived Satisfaction with Service Recovery Efforts: A Study in A Hotel Setting. Marketing and Trade. Vol. 4. 203 - 218.
Doll, W. J., Xia, W. and G. Torkzadeh. 1994. Aconfirmatory Factor Analysis of End-User Computing Satisfaction Instrument. MIS Quaterly. 453 - 461.
Economics Tourism and Sports Division. 2020. Statistics of tourists traveling to Thailand. Retrieved March 29, 2024 from https://www.mots.go.th/news/category/592
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J. and Everitt Bryant, B. 1996. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing. Vol. 60. No. 4. 7 - 18.
Gayatri, G., Hume, M. and Mort, G. S. 2011. The role of Islamic culture in service quality research. Asian Journal on Quality. Vol. 12. No. 1. 35 - 53.
Gefen, D., Straub, D. and Boudreau, M. 2000. Structural Equation Modeling and Regression: Guidelines for Research Practice. Communications of the Association for Information Systems. Vol. 4
Gordon, M. 1947. The Concept of the Sub-Culture and Its Application. Social Forces. Vol. 26. No. 1. 40 - 42.
Hair, J. F., Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C. 2006. Multivariate data analysis. 6th Ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hofstede, G. 1991. Cultures and Organizations: Software of the Mind. London: McGraw-Hill UK.
Hofstede, G. 2009. Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online Readings in Psychology and Culture, Unit 2. Retrieved March 28, 2024 from http://scholarworks.gvsu.edu/orpc/vol2/iss1/8
Hofstede, G., Hofstede, G. J. and Minkov, M. 2010. Cultures and Organizations: Software of the Mind. Revised and Expanded. 3rd Ed. New York: McGraw Hill.
Huang, S. and Crotts, J. 2019. Relationships between Hofstede's Cultural Dimensions and Tourist Satisfaction: A Cross-country Cross-sample Examination. Tourism Management. Vol. 72. 232 - 241.
Kang, D.S. and Mastin, T. 2008. How Cultural Difference Affects International Tourism Public Relations Websites: A Comparative Analysis Using Hofstede's Cultural Dimensions. Public Relations Review. Vol. 34. No. 1. 54 - 56.
Kasiri, L.A., Cheng, K., Sambasivan, M. and Sidin, S.M. 2017. Integration of Standardization and Customization: Impact on Service Quality, Customer Satisfaction, and Loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 35. 91 - 97.
Kim, H. J., McCahon, C. and Miller, J. 2003. Assessing Service Quality in Korean Casual-Dining Restaurants Using DINESERV. Journal of Food Service Business Research. Vol. 6. No. 1. 67 - 86.
Kueh, K. and Voon, B. H. 2007. Culture and service quality expectations: Evidence from Generation Y consumers in Malaysia. Managing Service Quality. Vol. 17. No. 6. 656 - 680.
Laroche, M., Ueltschy, L. C., Abe, S., Cleveland, M. and Yannopoulos, P.P. 2004. Service Quality Perceptions and Customer Satisfaction: Evaluating the Role of Culture. Journal of International Marketing. Vol. 12. No. 3. 58 – 85.
Lee, S.M.and Peterson, S.J.2000.Culture, Entrepreneurial Orientation, and Global Competitiveness. Journal of World Business. Vol. 35. No. 4. 401 - 416.
Maffesoli, M. 1996. The Time of the Tribes: The Decline of Individualism in Mass Society. London: Sage UK.
McPherson, M., Smith-Lovin, L. and Brashears, M. E. 2006. Social Isolation in America: Changes in Core Discussion Networks over Two Decades. American Sociological Review. Vol. 71. No. 3. 353 – 375.
Meesala, A. and Paul, J. 2018. Service Quality, Consumer Satisfaction and Loyalty in Hospitals: Thinking for the Future. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 40. 261 - 269.
Minh N.V. and Huu N.H. 2016. The Relationship between Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An Investigation in Vietnamese Retail Banking Sector. Journal of Competitiveness. Vol. 8. No. 2. 103 - 116.
Ngo Vu Minh and Nguyen Huan. 2016. The Relationship between Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An Investigation in Vietnamese Retail Banking Sector. Journal of Competitiveness. Vol. 8. No. 2. 103 - 116
Nunnally, J. C. and Bernstein, I. H. 1994. Psychometric Theory. 3rd Ed. New York: McGraw-Hill USA.
Oliver, R. L. 1980. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research. Vol. 17. 460 - 469.
Oliver, R. L. 2015. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. 2nd Edition. Routledge. Oxford, UK.
Parasuraman A., Zeithaml, V.A. and Berry, L. L. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research. Journal of Marketing. Vol. 49. 41 - 50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. 1988. Servqual: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing; Greenwich Vol. 64. Issue. 1. 12.
Prasongsukarn, K. 2009. Validating the Cultural Value Scale (CVSCALE): A Case Study of Thailand. ABAC Journal. Vol. 29. No. 2. 1 - 13
Priporas, C.V., Stylos, N. and Vedanthachari, L.N. 2017. Service Quality, Satisfaction and Customer Loyalty in Airbnb Accommodation in Thailand. International Journal of Tourism Research. Vol. 19. No. 6. 693 - 704.
Raitanen, J. and Oksanen, A. 2018. Global Online Subculture Surrounding School Shootings. American Behavioral Scientist. Vol. 62. No. 2. 195 - 209.
Schein, E. H. 1988. Organizational Culture. Working paper (Sloan School of Management). Vol. 2088. 88.
Schein, E. H. 1990. Organizational Culture. American Psychology. Vol. 45. No. 2. 109 - 119.
Schermelleh-Engel, K. and Moosbrugger, H. 2003. Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures. MPR-Online. Vol. 8. No. 2. 23 – 74
Stroope, S. and Tom, J. C. 2017. In-home firearm access among US adolescents and the role of religious subculture: Results from a nationally representative study. Social Science Research. Vol. 67. 147 - 159.
Trade Policy and Strategy Office. 2023. Food and Beverage Business Situation in Thailand: Challenges and Adaptations for Food and Beverage Business Survival. 2023. Office of Trade Policy and Strategy (OTPS). Ministry of Commerce. 1 - 6.
Yamane, T. 1973. Statistic: An introductory and lysis. 2nd Ed. New York: Harpar and row.
Yoo, B., Donthu, N. and Lenartowicz, T. 2011. Measuring Hofstede's Five Dimensions of Cultural Values at the Individual Level: Development and Validation of CVSCALE. Journal of International Consumer Marketing. Vol. 23. No. 3-4. 193 - 210.
Zeithaml, V. A, Berry, L. L. and Parasuraman, A. 1988. Communication and Control Processs in Delivery of Service Quality. Journal of Marketing. Vol. 52. 35 - 48.
Additional Files
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความ ข้อคิดเห็น ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ แผนภูมิ แผนผัง เป็นต้น ที่ปรากฏและแสดงในบทความต่างๆ ในวารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร ถือเป็นความรับผิดชอบโดยตรงของผู้เขียนบทความนั้นๆ มิใช่เป็นความรับผิดชอบใดๆ ของวารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร และมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร ถือเป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนใดส่วนหนึ่งไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องได้รับการอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานครก่อนเท่านั้น
