ความมีอิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬาต่อการจดจำตราสินค้าของผู้เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีก ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การวิจัยเชิงปริมาณนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความมีอิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sports Sponsorship) ต่อการจดจําตราสินค้าของผู้เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีกในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การวิจัยครั้งนี้ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างที่เข้าชมการแข่งขัน ฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีกในสนามแข่งขันเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ทั้งสิ้น 8 สนาม เป็นจํานวนทั้งสิ้น 400 ตัวอย่าง โดยเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามปลายปิด โดยให้ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้เขียนคําตอบด้วยตนเอง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้การทดสอบการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression) สําหรับการวิจัยถึงความมีอิทธิพลของตัวแปร

ผลการวิจัยพบว่า ผู้เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีกส่วนใหญ่เป็นเพศชาย ที่มีอายุอยู่ระหว่าง 21-25 ปี มีการวิจัยในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีรายได้ต่อเดือนที่ 10,001- 20,000 บาท และประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน โดยมีพฤติกรรมการเข้ารับชมการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีกที่สนามแข่งขันของแต่ละสโมสรโดยตรง และมีความถี่ในการรับชมการแข่งขันที่ 6-10 ครั้งต่อฤดูกาล และมีค่าใช้จ่ายในการรับชมการแข่งขันประมาณ 201-300 บาทต่อครั้งที่เ้ข้าชม

จากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านการสนับสนุนกีฬาในภาพรวม (Sports Sponsorship) มีอิทธิพลต่อการจดจําตราสินค้าที่ให้การสนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ ลีกของกลุ่มผู้เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีกในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ทางด้านการบูรณาการใหม่ (Reintegration) การระลึกได้ (Recall) การเรียนซ้ำ (Relearning) และการ จดจําได้ (Recognition) และเมื่อพิจารณาในรายปัจจัยย่อย พบว่า ปัจจัยทางด้านการสนับสนุนกิจกรรม (Event Sponsorship) และการสนับสนุนกีฬาแบบเจาะจงประเภทกีฬา (Sport-Specific Sponsorship) มีอิทธิพลทางบวกต่อการจดจําตราสินค้าในขณะที่การสนับสนุนนักกีฬา(Athlete Sponsorship)และการ สนับสนุนผ่านช่องทางการสื่อสาร (Media-Channel Sponsorship) มีอิทธิพลทางลบต่อการจดจําตราสินค้าและยังพบว่า การสนับสนุนหน่วยงานหรือองค์กรที่กํากับดูแล(Governing-Body Sponsorship) การสนับสนุนทีมสโมสร (Term Sponsorship) รวมถึงการสนับสนุนสถานที่ (Facility Sponsorship) ไม่มีอิทธิพลต่อการจดจําตราสินค้าของกลุ่มผู้เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลไทยแลนด์พรีเมียร์ลีกในเขต กรุงเทพมหานครและปริมณฑล

The Impact of Sports Sponsorship on Brand Recognition of THAILAND Premier League Audiences in Bangkok Metropolitan Region

The objective of this quantitative research was to study sports sponsorship factors influences brand recognition of Thailand premier league audiences in Bangkok Metropolitan Region. 400 questionnaires were distributed in 8 football stadiums in Bangkok Metropolitan Region. Descriptive statistics in terms of frequency, percentage and standard deviation were used, and Multiple Regression was also applied for hypothesis testing. Research findings are as follows:

Most of respondents are male business employee, aged between 21-25 years old with bachelor degree level, monthly income 10,001-20,000 bath per month. Most of them watched the football match at football stadium directly with 6-10 times per seasons and spent 201-300 baths for one time watching.

The hypothesis results revealed that overall sports sponsorship factors had positive impact on brand recognition of Thailand premier league audiences in Bangkok Metropolitan Region, and the findings from the analysis of specific variables related to sports sponsorship factor, found that sport-specific sponsorship and event sponsorship had positive impact on brand recognition, and athlete sponsorship and media-channel sponsorship had negative impact on brand recognition, while governing-body sponsorship, term sponsorship and facility sponsorship had no impact on brand recognition of Thailand premier league audiences in Bangkok Metropolitan Region at 0.05 significance level.