การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่งขนาดเล็ก (City Car) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมการใช้รถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็ก (City Car) ของผู้บริโภคและเพื่อสำรวจความมีอิทธิพลของเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่งขนาดเล็กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยข้อมูลมาจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุอยู่ในช่วง 24 - 29 ปี มีสถานภาพโสด สำเร็จการศึกษาในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานของบริษัทเอกชน มีรายได้ 15,000 - 25,000 บาท และเป็นผู้ที่ขับรถยนต์นั่งขนาดเล็ก (City Car) ยี่ห้อ Honda รุ่น Honda City เป็นหลัก และผลจากการสำรวจทางด้านพฤติกรรมพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อรถยนต์ในระดับราคา 600,001 – 650,000 บาท ซึ่งเป็นการซื้อด้วยตนเอง แต่จะมีการหาข้อมูลจากคนใกล้ๆ ตัว และมีวิธีการในการชำระเงินเป็นแบบการผ่อนชำระด้วยอัตราเงินดาวน์ 25% และเลือกชำระเป็นระยะเวลา 60 งวด โดยมีเหตุผลในการซื้อเพื่อความประหยัด และมีค่าใช้จ่ายในการใช้เชื้อเพลิงประมาณ 3,000 - 5,000 บาทต่อเดือน นอกจากนั้นผลการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ยังแสดงให้เห็นว่าเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบการจัดแสดงสินค้า จัดว่าเป็นกิจกรรมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสูงสุด รองลงมาได้แก่ กิจกรรมทางการตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ์ การบริการ การโฆษณา การขายโดยพนักงาน การส่งเสริมการขาย และการใช้สื่อเคลื่อนที่ ตามลำดับ

Influences of Integrated Marketing Communications affecting on the City Car’s Buying Decision of Consumers in Bangkok

This research aimed to discover consumer’s buying decision of city cars and to find out what and how integrated marketing communication tools influence the city car’s buying decision of consumers in Bangkok area. The samples include 400 people, mostly males, ages between 24 - 29, single, owning bachelor degrees, working in private enterprises, having monthly income from 15,000 – 25,000 baht, and driving Honda City. It has been found that most consumers buy cars at the price range between 600,001 – 650, 000 baht by themselves, but receive information from reference group. Payment is mostly made by installment plan with 25% down payment and 60 monthly installments. The main reasons to buy city cars are economical and low fuel consumption (3,000 – 3,500 per month). The hypothesis results revealed that the event marketing had the highest impact on the city car’s buying decision of consumers in Bangkok at 0.05 levels then direct marketing, public relations, services, advertising, personal selling, sales promotion, and mobile media respectively.