Refining Consumer-Based Brand Equity Measurement Scale : Measurement Effects on Brand Preference and Purchase Intention

Abstract

Facing the global economy and the technology development in the twenty first century, consumers become empowered with more brand choices. This research sought to explore the dynamics governing roles of brands and consumers’ behavior toward the formation of consumer-based brand equity (CBBE) by refining the integrated model based on the concepts of cognitive psychology view and signaling theory view. Previous researches relied mostly on either concept, though both used the same survey-based valuation on consumer factors to explore source of brand equity. To date, there has been no empirical researches examining effects of CBBE dimensions in the same model. A strong brand equity as a brand stimuli was tested with a consumer product stimuli, mobile phones, within the CBBE measurement construct and the structural construct. The result indicated clearly a composition of remarkable measures. That is, all four dimensions derived from the conceptualization of cognitive psychology view comprising Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Attitudinal Brand Loyalty were held strong in consumers’ minds. However, as some dimensions derived from the concept of signaling theory view comprising Perceived Quality, Brand Investment, Brand Credibility, Brand Clarity also showed strong evidences within the same CBBE construct. As a result, it is not sufficient for brand building of today, focusing on association-based memory derived from cognitive psychology view which has been used as a dominant framework but also a role of brand to send a credible signal based on signaling theory view, to reduce uncertainties in consumes’ minds, is also necessary to create and maintain effectively a strong brand equity for the future. Moreover, the findings serve as the baseline for future researches, to explore a brand as a credible signal in the accelerated trend of technology development and also about consumer behaviors in other developing countries of ASEAN moving toward the global economy.

การพัฒนาเครื่องมือวัดมูลค่าของตราสินค้าที่มีผลต่อผู้บริโภค: ผลของการวัดต่อความชอบตราสินค้าและความตั้งใจซื้อ

ในยุคเศรษฐกิจภายใต้กระแสโลกาภิวัฒน์และการพัฒนาเทคโนโลยีในศตวรรษที่ 21 ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงตราสินค้าต่างๆ ได้มากขึ้น งานวิจัยนี้จึงมีจุดมุ่งหมายที่จะศึกษาบทบาทของตราสินค้าและพฤติกรรมของผู้บริโภคในพลวัตรของการเปลี่ยนแปลง โดยสอบทานองค์ประกอบมาตรวัดที่บูรณาการจากแนวคิดจิตพิสัยและแนวคิดทฤษฏีการส่งสัญญาณ เนื่องจากในงานวิจัยที่ผ่านมาได้มีการอ้างอิงแนวคิดใดแนวคิดหนึ่ง ในขณะที่มีจุดมุ่งหมายเหมือนกัน คือการศึกษาองค์ประกอบที่เป็นต้นเหตุของการสร้างมูลค่าของตราสินค้าที่มีผลต่อผู้บริโภค โดยใช้วิธีการสำรวจทัศนคติของผู้บริโภคในปัจจัยวัดต่างๆ อย่างไรก็ตามในปัจจุบันยังไม่มีงานวิจัยที่ศึกษาความสัมพันธ์ร่วมกันขององค์ประกอบจากทั้งสองแนวคิดในการสร้างมูลค่าของตราสินค้าที่มีผลต่อผู้บริโภค ในงานวิจัยนี้จึงได้ใช้ตราสินค้าที่มีมูลค่าแข็งแกร่งเป็นตราสินค้าทดสอบเครื่องมือวัดกับสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งในที่นี้คือ โทรศัพท์มือถือ เพื่อให้ทราบถึงความสัมพันธ์ขององค์ประกอบในตัวแบบการวัดและตัวแบบโครงสร้าง โดยผลที่ได้จากงานวิจัยแสดงให้เห็นถึงมาตรวัดที่ชัดเจน กล่าวคือ องค์ประกอบมาตรวัดที่พัฒนาจากแนวคิดจิตพิสัยทั้งหมดมีนัยสำคัญ ประกอบด้วย การรับรู้ในตราสินค้า ความเชื่อมโยงของตราสินค้า คุณภาพที่รับรู้ ทัศนคติในเชิงบวกต่อตราสินค้า อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบมาตรวัดที่พัฒนาจากแนวคิดทฤษฏีการส่งสัญญาณ ได้ส่งผลต่อตัวแบบการวัดอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน ประกอบด้วย คุณภาพที่รับรู้ การลงทุนในตราสินค้า ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า ความชัดเจนในตราสินค้า ดังนั้น จึงบ่งบอกได้ว่า ในการสร้างตราสินค้าในปัจจุบัน ที่เน้นฐานความจดจำของผู้บริโภคเพื่อเชื่อมโยงตราสินค้าตามแนวคิดจิตพิสัย ซึ่งเป็นฐานคิดหลักที่ใช้สืบต่อกันมา ยังมีความจำเป็น แต่ไม่เพียงพอที่จะสร้างความแข็งเเกร่งอย่างมีประสิทธิภาพให้แก่มูลค่าของตราสินค้าที่มีผลต่อผู้บริโภคในอนาคต ดังนั้นการสร้างมูลค่าของตราสินค้าที่มีผลต่อผู้บริโภค จึงจำเป็นที่จะต้องเน้นบทบาทของตราสินค้าในการส่งสัญญาณที่น่าเชื่อถือ เพื่อช่วยลดความไม่แน่ใจที่อาจจะเกิดขึ้นในใจผู้บริโภค นอกจากนี้แล้ว ผลที่ได้จากงานวิจัย ยังเป็นข้อมูลพื้นฐานที่จะสนับสนุนงานวิจัยในอนาคต เกี่ยวกับการศึกษาบทบาทของตราสินค้าในการส่งสัญญาณที่น่าเชื่อถือ ในการสร้างมูลค่าของตราสินค้าที่มีผลต่อผู้บริโภค ตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ตอบรับต่อการสร้างมูลค่าของตราสินค้า ในประเทศอื่นๆ ในกลุ่มอาเซียน ที่กำลังก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงในพลวัตรของโลกาภิวัฒน์