The Antecedents of Consumer Trust on Environmental Friendly Products : The Evidence from Thailand

Abstract

The purpose to this study was to investigate the influences of corporate reputation, consumer identity and consumer awareness on consumer trust toward environmental friendly product in Thailand. The idea of this study was generated according to the increasing pressures of environmental concerns and the fact that consumers are more active to the environmental consequences. Marketers have responded to this growing concern by offering environmental friendly products to the market, but only few of them succeeded. Consumers are always skeptical about the real reasons why business cares about environmental problems. Therefore, an accurate knowledge of factors that truly influence consumer trust toward environmental friendly product needs to be determined.

To achieve the research objectives, a survey of 415 undergraduate students was conducted. Correlation coefficients and multiple regressions are the two main methods to aggregate the responded data and to test the hypotheses. It was found that corporate reputation, consumer-company identification, consumer-CSR identification and consumer awareness of brand advertising have positive relation to consumer trust. However, consumer awareness of brand CSR initiative has no significant influence on consumer trust.

ปัจจัยที่ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม : กรณีศึกษาในประเทศไทย

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของชื่อเสียงขององค์กร อัตลักษณ์ของผู้บริโภค และการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อความเชื่อถือของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในประเทศไทย จุดเริ่มต้นของการวิจัยเกิดจากกระแสที่เพิ่มขึ้นของแรงกดดัน ความกังวล และความใส่ใจด้านสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคที่นักการตลาดจำนวนมากได้พยายามนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพื่อตอบสนองต่อกระแสความกังวลนี้ แต่มีผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจำนวนไม่มากที่ประสบความสำเร็จ ผู้บริโภคโดยทั่วไปมักสงสัยเกี่ยวกับเหตุผลที่แท้จริงที่ทำให้บริษัทสนใจและให้ความสำคัญกับปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม ดังนั้นเพื่อให้บริษัทสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมได้อย่างมีประสิทธิภาพจึงมีความจำเป็นต้องศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อถือของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจเก็บข้อมูลเชิงปฐมภูมิ โดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 415 คน ซึ่งเป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรีที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจากบริษัทที่ได้กำหนดเป็นเป้าหมาย ในการศึกษาครั้งนี้ ข้อมูลที่ได้ถูกนำไปวิเคราะห์โดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์เพื่อหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเพื่อทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า ชื่อเสียงขององค์กร อัตลักษณ์ของผู้บริโภคที่ผูกพันกับบริษัท อัตลักษณ์ของผู้บริโภคที่ผูกพันต่อความรับผิดชอบต่อสังคม และการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการโฆษณาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของบริษัท มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความเชื่อถือของผู้บริโภค อย่างไรก็ตามการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทไม่มีอิทธิพลต่อความเชื่อถือของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ