Factors that Affect Buying Decision on Mobile Comic of Students in Thailand

Abstract

The purpose of this research was to study the factors that affect buying decision of mobile comic that allows the content to be stored in the memory of the mobile phone, but could not be copied, forwarded, or printed. The study focus on studying the likelihood of mobile comic’s download service in Thailand. The target group was students whose age between 13 to 22 years old and live in Bangkok. The sample this study were students from both private and public school and university in Bangkok, Thailand. The sampling technique employed was stratified two-stage by age and type of schools. The sample size for each school was proportional to numbers of students in each school. The sample size was 451. Important factors on choosing the comic to read could be ranked from the most important to the least as follows: content, delineate, color, price, author, and popularity. Comic type that samples like to read ranked from maximum to minimum are action, romantic, comedy, adventure, sport, fantasy, detective, and mysterious. In order to find factors that affect the attitude on buying the mobile comic, Structural Equation Modeling was used. In addition, Binary Logistic regression and Divisive Cluster analysis (TREE) were conducted to classify the interested to buy mobile comic. The finding was that the most important factor for attitude of mobile comic was the download services and the mobile phone function. The factors that affect the interests to buy mobile comic were picture quality and how often they load games. Finally by CHAID method of Divisive Cluster analysis or tree technique, the target group was separate into 5 groups on the basis of their interest to buy mobile comic. The first group consists of students whose 81.9% of them would like to buy mobile comic. They always bought comic book and paid high attention to the quality of picture on mobile comic. 68.3% of the second group would like to buy mobile comic. This group read comics sometimes and moderately paid attention to quality of picture on mobile comic. 57.5%, 50.8% and 24.2% of the third, fourth and fifth group would like to buy mobile comic.

ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือของนักเรียนในประเทศไทย

วัตถุประสงค์ของงานวิจัยคือการศึกษาปจัจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือ ซึ่งสามารถดาวโหลดการ์ตูนและเก็บไว้ในหน่วยความจำของโทรศัพท์มือถือได้  แต่ไม่สามารถคัดลอก ส่งต่อ หรือพิมพ์ออกมาได้สำหรับประชากรเป้าหมายคือนักเรียนและนักศึกษาที่ศึกษาในกรุงเทพมหานครฯทีมีอายุ 13-22 ปี โดยใช้เทคนิคการเลือกตัวอย่างแบบแบ่งชั้น ภูมิ 2 ขั้นตอนโดยการแบ่งชั้น ภูมิด้วยอายุและประเภทสถาบันการศึกษา ซึ่งขั้นที่ 1 แบ่งสถาบันการศึกษาออกเป็น 2 ชั้น ภูมิคือสถาบันการศึกษาของรัฐและของเอกชนจากนั้น เลือกสถาบันการศึกษาจากแต่ละชันhภูมิขั้นที่ 2 เลือกนักเรียน นักศึกษาจากแต่ละสถาบันการศึกษาที่เลือกจากขั้นที่ 1โดยขนาดตัวอย่างที่สุ่มมจากแต่ละสถาบันการศึกษาเป็นสัดส่วนกับจำนวนนักเรียน/นักศึกษาของสถาบันการศึกษาขนาดตัวอย่างรวมเป็น 451 คน จากการศึกษาพบว่าปัจจัยที่สำคัญในการเลือกซื้อหนังสือการ์ตูนเรียงลำดับจากมากไปน้อยดังนี้ เนื้อหาลายเส้น สี ราคา ผู้แต่ง และความนิยมตามลําดับ สำหรับประเภทการ์ตูนที่นิยมอ่านเรียงลำดับจากมากไปน้อยดังนี้ การต่อสู้โรแมนติก ตลก การผจญภัย กีฬาแฟนตาซี ตามลำดับในการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติและการตัดสินใจซื้อบริการดาวน์โหลดการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือได้ใช้เทคนิค การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)การวิเคราะห์ความถดถอยโลจสิติกแบบ 2 กลุ่ม(Binary Logistic Regression) และการวิเคราะห์กลุ่มแบบ Tree พบว่าความคิดเห็นของกลุ่มนักเรียน นักศึกษาต่อการดาวโหลดการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือ คือความสะดวกในดาวโหลดการ์ตูนและฟังก์ชันการทำงานของโทรศัพท์มือถือ ส่วนปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อบริการดาวน์โหลดการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือคือคุณภาพของภาพการ์ตูนและความถี่ในการโหลดเกม และได้มีการแบ่งกลุ่มนักเรียนนักศึกษาตามพฤติกรรมการอ่านการ์ตูนและความสนใจในการซื้อบริการดาวน์โหลดการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือด้วยเทคนิค CHAIDC lustering พบว่าสามารถแบ่งได้ 5 กลุ่มดังนี้ กลุ่มที่ 1 เป็นนักเรียน นักศึกษาที่สนใจจะซื้อบริการดาวน์โหลดการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือสูงถึงร้อยละ 81.9 และเป็นผู้ที่อ่านการ์ตูนเป็นประจำและให้ความสำคัญกับคุณภาพของภาพการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือมากกลุ่มที่ 2 เป็นนักเรียนนักศึกษาที่สนใจจะซื้อบริการดาวน์โหลดการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือร้อยละ68.3อ่านการ์ตูนบ้างและให้ความสำคัญกับคุณภาพของภาพการ์ตูนปานกลางส่วนกลุ่มที่ 3-5 เป็นนักเรียน นักศึกษาที่สนใจจะซื้อบริการดาวน์โหลดการ์ตูนบนโทรศัพท์มือถือร้อยละ 57.5, 50.8 และ 24.2% ตามลำดับ