เจาะลึกพลังไลฟ์สตรีม: ปัจจัยกระตุ้นความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในประเทศไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของคุณลักษณะส่วนบุคคลของไลฟ์สตรีมเมอร์ ได้แก่ ความดึงดูดทางกายภาพ ความเป็นมืออาชีพ ความนิยม การโต้ตอบ และความเห็นอกเห็นใจลูกค้า ที่มีต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในตลาดไลฟ์สตรีมอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย อีกทั้งเพื่อศึกษาบทบาทของความไว้วางใจในไลฟ์สตรีมเมอร์ในฐานะตัวแปรกลางระหว่างคุณลักษณะของไลฟ์สตรีมเมอร์กับความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค การวิจัยนี้ใช้กรอบแนวคิดจากทฤษฎี Stimulus-Organism-Response (SOR) โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง 435 ราย โดยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ความเป็นมืออาชีพ ความนิยม และความเห็นอกเห็นใจลูกค้า ส่งผลในเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค โดยความไว้วางใจในไลฟ์สตรีมเมอร์มีบทบาทเป็นตัวแปรกลางที่สำคัญซึ่งเพิ่มอิทธิพลทางอ้อมของปัจจัยเหล่านี้ โดยเฉพาะความเห็นอกเห็นใจลูกค้าเป็นปัจจัยที่ส่งผลสูงสุดทั้งทางตรงและทางอ้อม ในขณะที่ความดึงดูดทางกายภาพและการโต้ตอบไม่พบอิทธิพลเชิงนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อ ผลของการวิจัยสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของคุณลักษณะของไลฟ์สตรีมเมอร์ โดยเฉพาะความสามารถในการเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคและสร้างความไว้วางใจ ซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ และสามารถใช้เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการคัดเลือกหรือพัฒนาไลฟ์สตรีมเมอร์ในเชิงธุรกิจ