การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการสร้างความสัมพันธ์ และความจงรักภักดี ของผู้ใช้บริการสื่อออนไลน์บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์
คำสำคัญ:
การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหา, การสร้างความสัมพันธ์, ความจงรักภักดี, สื่อออนไลน์บัณฑิตวิทยาลัยบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความสำคัญของการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหา การสร้างความสัมพันธ์ และความจงรักภักดี 2) ศึกษาการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อการสร้างความสัมพันธ์และความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสื่อออนไลน์บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ ผู้กดถูกใจ (Like) เพจเฟซบุ๊ก บัณฑิตวิทยาลัย มีจำนวนทั้งสิ้น 2,273 คน ซึ่งมาจากข้อมูลสถิติผู้ที่กดถูกใจ ณ วันที่ 24 มีนาคม 2565 กลุ่มตัวอย่างได้มาโดยวิธีการสุ่มแบบอย่างง่าย จำนวน 341 คน ซึ่งได้จากการกำหนดขนาดโดยใช้สูตรของ Taro Yamane ที่ระดับความเชื่อมั่น 95 % และมีค่าความคาดเคลื่อนที่ยอมรับได้ เท่ากับ .05 สถิติที่ใช้ คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า ระดับความสำคัญของการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาในภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมากที่สุด 2 ด้าน คือ การส่งมอบเนื้อหาที่เชื่อถือได้ และการเปลี่ยน ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้กลายเป็นลูกค้า สำหรับระดับความสำคัญของด้านการสร้างความสัมพันธ์ภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านคุณค่าในสายตาลูกค้ามากที่สุด รองลงมาคือด้านความพึงพอใจของลูกค้า ส่วนระดับความสำคัญของด้านความจงรักภักดีภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านทัศนคติมากที่สุด รองลงมาคือด้านพฤติกรรม และผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อการสร้างความสัมพันธ์ ของผู้ใช้บริการสื่อออนไลน์บัณฑิตวิทยาลัย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ได้แก่ การสร้างเนื้อหาที่ตอบโจทย์ การส่งมอบเนื้อหาที่เชื่อถือได้ และการสร้างเนื้อหาที่มีความหลากหลายทางอารมณ์ อธิบายความผันแปรของการสร้างความสัมพันธ์ได้ร้อยละ 16.9 (R2 = .169) และการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาที่ส่งผลต่อและความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสื่อออนไลน์บัณฑิตวิทยาลัย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ได้แก่ การสร้างเนื้อหาที่ตอบโจทย์ การส่งมอบเนื้อหาที่เชื่อถือได้ มี และการสร้างเนื้อหาที่มีความหลากหลายทางอารมณ์ อธิบายค่าความผันแปรของความจงรักภักดี ได้ร้อยละ 25.2 (R2 = .252)
References
เกียรติรัตน์ จินดามณี. (2560). 10 ประโยชน์การทำ Content Marketing สำหรับเจ้าของธุรกิจ SMEs.. ค้นเมื่อ 28 สิงหาคม 2564, จาก https://taokaemai.com/10-ประโยชน์การทำ-content-marketing-สำหรับ/.
ณฐวัฒน์ คณารักสมบัติ. (2564). 7 กิจกรรมของวงล้อการทำตลาดแบบเน้น เนื้อหา. ค้นเมื่อ 25 สิงหาคม 2564, จาก https://bradchuck.com/blog/f/the-7-steps-of-the-content-marketing-cycle.
ธงชัย ศรีวรรธนะ. (2560). โมเดลสมการโครงสร้างปัจจัยความสอดคล้องทางภาพลักษณ์กลยุทธ์ การตลาด เชิงเนื้อหาที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และพฤติกรรม ความภักดีต่อตราสินค้าของ ผู้ติดตามเฟสบุคธนาคารไทยชั้นนำ. วารสารสมาคมนักวิจัย, 22(1), 25-42.
พรสวรรค์ ชัยมีแรง และอุมาวรรณ วาทกิจ. (2563). กลยุทธ์การจัดการด้านการตลาด โดยใช้การพาณิชย์ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ในธุรกิจโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็ก ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนกลาง. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 5(9), 410-422.
ลัดดาวัลย์ เพชรโรจน์ และอัจฉรา ชำนิประศาสน์ (2562). ระเบียบวิธีการวิจัย. กรุงเทพฯ : พิมพ์ดีการพิมพ์
วิจิตร ศรีสอ้าน และคณะ. (2548). หลักการ แนวคิด ทฤษฎีทางการบริหาร. ค้นเมื่อ 11 สิงหาคม 2564, จากhttp://members.thai.net/intira/articletheorymgr01.
วิเลิศ ภูริวัชร. (2555). การสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้า Customer Engagement. ค้นเมื่อ 14 สิงหาคม 2564, จาก http://www.spahakuhodo.com/index.php/portal/knowledge/8/111.
เสกสรร รอดกสิกรรม. (2558). การสร้างความยั่งยืนด้วยการใช้เนื้อหาเชิงการตลาด (Content Marketing)เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิง การแข่งขันทางธุรกิจผ่านสื่อสังคมออนไลน์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. กรุงเทพ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สุปรียา พัฒนพงศ์ธร, และ ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว. (2563). การเปิดรับการตลาดเชิงเนือหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความผูกพัน และความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสําอางไทย. การประชุมทางวิชาการของมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ครั้งที่ 58.
อินทร์ อินอุ่นโชติ. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดดิจิทัลเชิงเนื้อหากับความสำเร็จทางการตลาดของธุรกิจค้าปลีกและบริการในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต. มหาสารคาม: มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.
อุมาวรรณ วาทกิจ, และรุ่งนภา กิตติลาภ. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดเชิงเนื้อหากับความผูกพันของลูกค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของเจนเนอเรชั่น Z ในจังหวัดขอนแก่น. Journal of Buddhist Education and Research : JBER, 7(1), 148-153.
Barry, J. (2018). Social content marketing for entrepreneurs. (2nd Ed. ed.). New York: Business Expert Press.
Creative Talk. (2564). ทำความรู้จัก Inbound Marketing – การตลาดแบบแรงดึงดูด. ค้นเมื่อ 14 สิงหาคม 2564, จาก https:// creativetalklive.com/1-a4-ทำความรู้จัก-inbound-marketing-การตลาด/.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69, 5833-5841.
Jacoby, Jacob, & Robert, W. C. (1978). Brand Loyalty, Measurement and Management. New York: John Wiley & Sons.
Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. London: Prentice Hall.
Kotler, P. (2009). Marketing management. (t. ed. Ed.). London: Pearson Prentice Hall.
Marketeer Today. (2563). การทำตลาดบนโซเชียลมีเดีย อย่างไร? ให้ขายดิบ ขายดี (กลยุทธ์การตลาด). ค้นเมื่อ 11 สิงหาคม 2564, จาก https://marketeeronline.co/archives/120790
Miles & Shevlin. (2001). Applying Regression and Correlation. London: SagePublications.
Nunnally, J. C. B., I.H. (1994). The Assessment of Reliability. Psychometric Theory, 3, 248-292.
Ryan, D., & J. Calvin. (2009). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. University of Michigan Kogan.
Taylor, & Shelly, E. (2013). Social Cognition. (2nd edition ed.) SAGE Publications Ltd
Taro Yamane. (2010). Statistics: An Introductory Analysis. New York: Harper and Row Publication.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2022 วารสารลวะศรี
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารลวะศรี มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารลวะศรี หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่าหรือกระทำการใดๆ จะต้องได้รับอนาญาตจากวารสารวิชาการ ฯ ก่อนเท่านั้น เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ตีพิมพ์ในวารสารลวะศรี มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง ซึ่งกองบรรณาธิการวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
