ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อในบริบทของการตลาดดิจิทัล: กรณีศึกษานักศึกษาคณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ได้สำรวจปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อในบริบทแบบการตลาดดิจิทัลซึ่งเกี่ยวข้องกับการซื้อขายสินค้าหรือบริการในระบบนิเวศดิจิทัลที่แวดล้อมไปด้วยอุปกรณ์ดิจิทัลและวิธีการเข้าถึงที่หลากหลาย ดังนั้นการซื้อขายในการตลาดดิจิทัลจึงแตกต่างจากบริบทของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แบบดั้งเดิม งานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณโดยการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามและการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ภายหลังการจัดเก็บแบบสอบถามจากนักศึกษา คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ จำนวน 213 คน ซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์ ผู้วิจัยได้ดำเนินการวิเคราะห์ปัจจัยจากข้อมูลที่เก็บได้ พบว่ามีปัจจัยทั้งหมด 3 ปัจจัยที่สามารถส่งผลต่อความตั้งใจซื้อในการตลาดดิจิทัลได้ หลังจากนั้นผู้วิจัยได้ดำเนินการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ พบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อในการตลาดดิจิทัลเมื่อเรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ 1) ปัจจัยด้านการมอบประสบการณ์ใหม่ 2) ปัจจัยด้านการสร้างกระบวนการใหม่และการเชื่อมโยงพันธมิตร และ 3) ปัจจัยด้านการดูแลลูกค้า การวิจัยในอนาคตควรพิจารณาใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างจากกลุ่มประชากรผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทยเพื่อให้ได้ความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและเสนอภาพรวมที่ครอบคลุมการอธิบายปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อในบริบทการตลาดดิจิทัลในระดับประเทศ รวมถึงควรศึกษาปัจจัยอื่น ๆ ที่อาจส่งผลต่อความตั้งใจซื้อในบริบทการตลาดดิจิทัลต่อไป