ปัจจัยด้านคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาเยือนซ้ำ ของนักท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต

Abstract

คุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวหรือจุดหมายปลายทางเป็นองค์ประกอบสำคัญในการรับรู้ของนักท่องเที่ยวที่มีต่อแหล่งท่องเที่ยวนั้นๆ รวมทั้งยังอาจมีผลต่อการกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม องค์ความรู้ในการเข้าใจการรับรู้ของนักท่องเที่ยวต่างประเทศที่มีต่อคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวและการกลับมาเยือนซ้ำในเมืองท่องเที่ยวหลักของประเทศยังไม่ค่อยมีการศึกษามากนักในประเทศไทย การเข้าใจถึงอิทธิพลของปัจจัยดังกล่าวจะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารด้านการท่องเที่ยวในพื้นที่เพื่อปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและบริการ รวมทั้งพัฒนากลยุทธ์การท่องเที่ยวที่เหมาะสมเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้กลับมาท่องเที่ยวซ้ำ ดังนั้น การวิจัยในครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาปัจจัยด้านคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ต โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวน438 คน โดยใช้การเลือกตัวอย่างแบบตามสะดวก และวิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (multipleregressionanalysis) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวในด้านสิ่งดึงดูดใจทางชายทะเลและความปลอดภัย มีอิทธิพลต่อการกลับมาเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ งานวิจัยในครั้งนี้จึงได้ให้ข้อเสนอแนะในประเด็นดังกล่าวเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวของจังหวัดภูเก็ต

Destination quality is an important element of tourists’ perception towards the destination, and it may affect tourists’ decision to revisit the destination. However, the knowledge to understand international tourists’ perception on destination quality and their loyalty is still limited in Thailand. Understanding the impact of destination quality on tourists’ re-visitation will benefit destination agencies in improving the quality of products and services and developing appropriate tourism strategy to attract the repeat visitors. This study, therefore, has an objective to examine the factors of destination quality influencing the destination loyalty in Phuket. Data were collected from 438 international tourists visiting Phuket through a convenience sampling method, and were analyzed by the multiple regression analysis. The findings revealed that destination quality factors in relation to beach attraction and tourist safety were found to influence tourists’ destination loyalty to Phuket. Recommendations are given to manage those factors to promote Phuket’s tourism.