บทบาทความไว้วางใจของผู้ซื้อที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
คำสำคัญ:
ความไว้วางใจของผู้ซื้อ, ความตั้งใจซื้อ, ตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้คือเพื่อศึกษาความไว้วางใจของผู้ซื้อที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-marketplace) เครื่องมือวิจัยที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถามออนไลน์ที่เก็บจากผู้ตอบแบบสอบถามทั้งสิ้น 420 คน การศึกษานี้ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบโควตาและแบบบังเอิญ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
การศึกษานี้แสดงให้เห็นว่า โมเดลมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าไคสแควร์สัมพัทธ์ (χ2/df) เท่ากับ 2.92 ค่าดัชนีวัดความสอดคล้องเชิงสัมพันธ์เท่ากับ 0.964 ค่าดัชนีที่แสดงการยอมรับของโมเดลเท่ากับ 0.956 ค่ารากที่สองของค่าเฉลี่ยความคลาดเคลื่อนกำลังสองของการประมาณค่าเท่ากับ 0.068 และค่ารากที่สองของค่าเฉลี่ยความคลาดเคลื่อนกำลังสองของการประมาณค่าเท่ากับ 0.039 และผลการวิจัยค้นพบว่าความไว้วางใจของผู้ซื้อมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อในบริบทของตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้ ข้อค้นพบยังยืนยันว่าองค์ประกอบของความไว้วางใจในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประกอบด้วยสามองค์ประกอบ ได้แก่ 1) ความไว้วางใจในผู้ขาย 2) ความไว้วางใจในตัวกลางผู้ดูแลระบบ และ 3) ความไว้วางใจในการทำธุรกรรม เพื่อศึกษาความไว้วางใจในการซื้อสินค้าออนไลน์
References
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
Athapaththu, J. C., & Kulathnga, K. M. S. D. (2018). Factors Affecting Online Purchase Intention: A Study of Sri Lankan Online Customers. International Journal of Scientific & Technology Research, 7(9), 120-128.
Bojang, I. (2017). Determinants of trust in B2C e-commerce and their relationship with consumer online trust: A case of Ekateringburg, Russian Federation. Journal of Internet Banking and Commerce, 22(8), 1-59.
Chulamanee, W. (2020). E-commerce marketing in Thailand. Retrieved on 1 June, 2021 from http://th.heroleads.
asia/blog/e-commerce-marketing-2021/
Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons. Inc.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Garson, D. (2012). Testing statistical assumptions. Retrieved on March 9, 2021 from www.statisticalassociates.
com/assumptions.pdf
Guo, Y., Le-Nguyen, K., Jia, Q., & Li, G. (2015). Seller-buyer trust in cross-border E-commerce: A conceptual model. Twenty-first Americas Conference on Information Systems, Puerto Rico.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. (7th ed.) Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Hassan, M., Iqbal, Z., & Khanum, B. (2018). The Role of trust and social presence in social commerce purchase intention. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, 12(1), 111-135.
Kawa, A., & Walesiak, M. (2019). Marketplace as a key factor in e-commerce value networks. LogForum, 15(4), 521-529.
Khamwon, A., Hayeemad, M., & Kuwatjanakun, P. (2020). The effect of character of online game, brand tribalism, word of mouth, on intention to purchase. Modern Management Journal, 18(2), 40-53.
Kim, M. S., & Ahn, J. H. (2005). A model for buyer’s trust in the e-marketplace. In Proceedings of the 7th International Conference on Electronic Commerce, ICEC 2005, Xi'an, China.
Kim, M. S., & Ahn, J. H. (2007). Management of trust in the e-marketplace: The role of the buyer’s experience in building trust. Journal of Information Technology, 22, 119-132.
Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.
Lee, S. J., Ahn, C., Song, K. M., & Ahn, H. (2018). Trust and Distrust in E-Commerce. Sustainability, 10, 1-19.
Lu, B., Fan, W., & Zho, M. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research. Computers in Human Behavior, 56, 225-237.
Marketeer. (2021). E-Commerce trend in 2021. Retrieved on 25 January, 2021 from http://marketeeronline.co/archives/207221
Malak, F., Ferreira, J. B., Queiroz Falcão, R. P., & Giovannini, C. J. (2021). Seller reputation within the B2C e-marketplace and impacts on purchase intention. Latin American Business Review. 22(3), 287-307.
Meskaran, F., Ismail, Z., & Shanmugam, B. (2013). Online Purchase Intention: Effects of Trust and Security Perception. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 7(6), 307-315.
Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P., & Dhillon, G. (2017). Modelling and testing consumer trust dimensions in e-commerce. Computers in Human Behavior, 71, 153-164.
Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37-59.
Rakngam, K. (2017). Factors affecting the selection of E-Marketplace services: case study of Shopee in greater Bangkok. Master of Business Administration, Faculty of Commerce and Accountancy, Thammasat University. [In Thai]
Sawasdinam, K. (2017). Factors affecting trust of e-marketplace in Thailand. Master of Business Administration, Silpakorn University. [In Thai]
Sfenrianto, S., Wijaya, T., & Wang, G. (2018). Assessing the Buyer Trust and Satisfaction Factors in the E-Marketplace. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 13(2), 43-57.
Srisatidnarakul, B. (2012). Development and validation of research instruments: Psychometric properties. Bangkok: Chulalongkorn University Press. [In Thai]
Sun, H. (2010). Sellers’ trust and continued use of online marketplaces. Journal of the Association for Information Systems, 11(4), 182-211.
Verhagen, T., Meent, S., & Tan, Y. H. (2006). Perceived risk and trust associated with purchasing at electronic marketplaces. European Journal of Information Systems, 15(6), 542-555.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2022 วารสารการจัดการสมัยใหม่
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
