การสร้างคุณค่าตราสินค้าผ่านเฟซบุ๊กที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางในประเทศไทย

Abstract

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายของการศึกษาคือ (1) เพื่อสังเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเฟซบุ๊ก การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของแฟนเพจเฟซบุ๊ก (2) เพื่อทดสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเฟซบุ๊ก การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางของแฟนเพจเฟซบุ๊กกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบการทำงานของเฟซบุ๊กในฐานะเป็นเครื่องมือในการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการและการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของแฟนเพจเฟซบุ๊ก ประชากรของการวิจัยเชิงปริมาณคือ แฟนเพจเฟซบุ๊กของเครื่องสำอาง 3 ตราสินค้าได้แก่ พอนส์  ลอรีอัล และ โอเลย์ จำนวน 1,030 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม SPSS และ LISREL โดยใช้วิธีวิจัยแบบผสมผสานในส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารเฟซบุ๊ก  แฟนเพจเฟซบุ๊กของตราสินค้าเครื่องสำอางที่ทำการศึกษา รวมถึงผู้ทรงคุณวุฒิด้านการตลาดออนไลน์ ทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิเคราะห์ผลเชิงปริมาณด้วยโปรแกรม LISREL  พบว่าโมเดลการวิเคราะห์มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chi-square = 4.94,  df = 14, p = 0.98666 , GFI = 1.00)  ดังนั้นจากสมมติฐานที่ 1 พบว่าการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเฟซบุ๊กมีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลเท่ากับ 0.86  สมมติฐานที่ 2 พบว่าการรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางเท่ากับ 0.64 สมมติฐานที่ 3  การสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการผ่าน
เฟซบุ๊กมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางโดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ 0.64 และมีอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ 0.55  สมมติฐานที่ 4 ผลการวิเคราะห์ด้วยสถิติการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ พบว่าองค์ประกอบการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการทั้ง 5 องค์ประกอบของเฟซบุ๊กมีความสัมพันธ์ในทางบวกกับการสร้างคุณค่าตราสินค้า อีกทั้งผลการวิจัยเชิงคุณภาพสรุปได้ว่าการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการผ่านเฟซบุ๊กอันประกอบด้วย การโฆษณา  การให้การสนับสนุน  การสื่อสารไปยังผู้บริโภค  การประชาสัมพันธ์สามารถสร้างคุณค่าตราสินค้าได้และพบว่าคุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพตราสินค้า และด้านความจงรักภักดีต่อตราสินค้า 

Abstract

The research is mixed approach research that aims to (1) synthesize a causal relationship model of implementation of Integrated Marketing Communication (IMC) through Facebook,perceived brand equity, and purchasing intention of cosmetic companies’ Facebook fan page. (2) Test compatibility between synthesized model and model derived from empirical data.   3) Study the relationship between compositions of Facebook function (as a tool of integrated marketing communication) and brand equity. Population of quantitative research are Facebook’s fan page of three cosmetic leading brands which are; Ponds, Olay, and Loreal. The researcher used online questionnaires to collect data from 1,030 Facebook’s fan pages and analyzed data via computer program; SPSS and LISREL. As for qualitative research, the researcher conducted in-depth interview with the key informants such as, Facebook used master, Facebook fan pages of the studied cosmetic brands, and experts in e-commerce. The content analysis technique was employed in qualitative data analysis. Outcome of quantitative research yields that theoretical model is compatible with empirical model. (Chi-square = 4.94, df = 14, p = 0.09866, GFI = 1.00). This also provides finding for the following hypotheses: Hypothesis 1: Integrated marketing communication through Facebook had direct effect on brand equity with influential coefficient of 0.86; Hypothesis 2:   Brand equity had a direct influence on purchasing intention with influential coefficient of 0.64.  Hypothesis 3:  Integrated Marketing Communication through Facebook had direct effect on purchasing intention with influential coefficient of 0.64. Moreover, indirect influence was obtained between those two variables with influential coefficient of 0.55. Hypothesis 4; the result of Multiple Regression Analysis yielded that all components of Facebook’s function had positive relationship with Brand Equity. Qualitative research analysis result can be concluded that Integrated Marketing Communication through Facebook can be used in Brand Equity creation and that Brand Equity has influence on Purchasing Intention toward cosmetic products of Thai consumer, especially, Brand Awareness and Brand Loyalty.