โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อตั๋วภาพยนตร์ผ่านแอปพลิเคชัน ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
: ความตั้งใจซื้อ, ตั๋วภาพยนตร์, แอปพลิเคชัน, โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ, โมเดลสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อตั๋วภาพยนตร์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรในโมเดลประกอบด้วย ตัวแปรแฝง 6 ตัวแปร ได้แก่ ด้านคุณภาพของระบบ ด้านคุณภาพของข้อมูล ด้านคุณภาพของการบริการ ด้านการรับรู้ประโยชน์ ด้านการรับรู้ความสะดวกในการใช้งาน และด้านความตั้งใจซื้อ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่เคยซื้อตั๋วภาพยนตร์ผ่านแอปพลิเคชันที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 คน เลือกกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม โดยทำการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป
ผลการวิจัยปรากฏว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อตั๋วภาพยนตร์ผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่ปรับแก้มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดีมีค่าสถิติไค-สแควร์ (c2) เท่ากับ 233.05, ค่าองศาอิสระ (df) เท่ากับ 119, ค่า CMIN/df เท่ากับ 1.96, ค่า GFI เท่ากับ 0.94, ค่า AGFI เท่ากับ 0.91, ค่า CFI เท่ากับ 0.98, ค่าRMR เท่ากับ 0.05, ค่า SRMR เท่ากับ 0.03, ค่า RMSEA เท่ากับ 0.05 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.90 แสดงว่าตัวแปรโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อตั๋วภาพยนตร์ได้ร้อยละ 90 สรุปได้ว่า ความตั้งใจซื้อตั๋วภาพยนตร์ผ่านแอปพลิเคชันได้รับอิทธิพลทางตรงเชิงบวกมากที่สุดจากด้านการรับรู้ความสะดวกในการใช้งาน และพบอิทธิพลทางอ้อม ได้แก่ ด้านคุณภาพของระบบ และด้านคุณภาพของการบริการ ตามลำดับ ผู้ประกอบการโรงภาพยนตร์ควรให้ความสำคัญในเรื่องความสะดวกในการใช้งาน โดยควรเน้นให้ระบบมีการใช้งานที่ง่าย ไม่ซับซ้อน เรียนรู้ง่าย ใช้งานได้สะดวก และควรอธิบายขั้นตอนการใช้งานอย่างชัดเจน
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ธานินทร์ ศิลป์จารุ.(2555). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 13).
กรุงเทพฯ: บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.
นงลักษณ์ วิรัชชัย.(2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 3).กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุวิทย์ ทองร่มโพธิ์. (2561). SF Cinema ยุคทรานส์ฟรอม! ยกเครื่องระบบไอที ดันยอดซื้อตั๋วผ่านออนไลน์.กรุงเทพฯ: บริษัท เอส เอฟ คอร์ปอเรชั่น จำกัด
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2560). รายงานผลสำรวจพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทยปี 2560. กรุงเทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2560). รายงานผลสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2560. กรุงเทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์.
อัครเดช ปิ่นสุข. (2557). การยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศ คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ และส่วนประสมการตลาดใน มุมมองของลูกค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ (E-satisfaction) ในการจองตั๋วภาพยนตร์ออนไลน์ผ่าน ระบบแอพพลิเคชั่นของผู้ใช้บริการในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัย กรุงเทพ
Appsynth. (2018). 10 Years of the App Store: Thailand’s Top Apps of All Time. Bangkok: Appsynth Company Limited.
Bhatiasevi, V., Yoopetch, C., 2015. The determinants of intention to use electronic booking among young users in Thailand. J. Hosp. Tour. Manage 23, 1e11.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. USA: MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
DeLone, W.H., McLean, E.R. (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems
Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, 19, 9-30.
Jin-Ho Choi & Jin-Woo Park. (2015). A Study on factors influencing CyberAirport usage intetion: An Incheon International Airport case study. South Korea: Korea Aerospace University.
Kongmalai, A. & Distanon, A. (2018). Research Techniques in Technology and Innovation Management. Bangkok: Thamasart University Press. [in Thai]
Norazah, M. S. & Norbayah M. S. (2017). Flight ticket booking app on mobile devices: Examining the determinants of individual intention to use. Journal of Air transport Management 62 (2017), 146-154.
Strategy and Marketing Magazine. (2561). Netflix กับความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่จนไม่มีคนไทยไม่รู้จัก. สืบค้นเมื่อ 14 ตุลาคม, 2561, จาก http://www.smmagonline.com/2018/07/08/ netflix-กับความ สำเร็จครั้งใหญ่
The Standard. (2561). เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ และเอส เอฟ ซีเนม่า ซิตี้ มหากาพย์ศึกแย่งคนดู 2 โรงภาพยนตร์ไทยยักษ์ใหญ่. สืบค้นเมื่อ 14 ตุลาคม, 2561, จาก https://thestandard.co/major-cineplex-vs-sf-cinema/
We are social and Hootsuite. (2018). Digital in 2018 in Southeast Asia. สืบค้นเมื่อ 14 ตุลาคม, 2561, จาก https://digitalreport.wearesocial.com/Wongrattana, S. (2017). Technical for Research Instrument. Bangkok: Armorn Press. [in Thai]
Downloads
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2020 สถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการ สถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันเทคโนโลยีแห่งสุวรรณภูมิ และคณาจารย์ท่านอื่นๆในสถาบันฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
