การพัฒนากลยุทธ์การตลาด 4.0 ของอุตสาหกรรมรถยนต์

บทคัดย่อ

การวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและศึกษาปัจจัยด้านการตลาดที่มีผลต่อกระบวนการรับรู้และตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ของผู้บริโภค และพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาด 4.0 ของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมรถยนต์ ใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสานทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้สาหรับการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่ คือ ผู้ที่จดทะเบียนรถยนต์ใหม่ในปี พ.ศ.2560 กลุ่มตัวอย่างจำนวน 360 คน สถิติที่ใช้ใช้ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย สำหรับตัวแปรที่ระดับการวัดเป็นมาตรานามบัญญัติ (Nominal Scale) และมาตราเรียงลำดับ (Ordinal Scale) จะวิธีแปลงข้อมูลเป็นตัวแปรหุ่น (Dummy Variable) คือ มีค่า 0 กับ 1 แล้วจึงนำมาวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเพื่อหาความสัมพันธ์และพิสูจน์สมมติฐานการวิจัย การวิจัยเชิงคุณภาพใช้แบบสอบถามกึ่งมีโครงสร้างด้วยวิธีการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา

ผลการวิจัยเชิงปริมาณ สถานภาพทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 36-45 ปี ระดับการศึกษาต่ากว่าปริญญาตรี มีรายได้ต่ำกว่า 20,000 บาท ประกอบอาชีพค้าขาย/ธุรกิจส่วนตัว โดยปัจจัยด้านการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ ตัดสินใจซื้อจากคุณภาพของรถยนต์ ราคามีความเหมาะสมกับคุณภาพ มีจำนวนศูนย์บริการทั่วถึง มีอัตราเงินดาวน์ อัตราดอกเบี้ยและระยะเวลาผ่อนชำระ มีความน่าเชื่อถือของตัวแทนจาหน่าย มีราคาขายต่อที่ดีในอนาคต มีสิ่งอานวยความสะดวกที่ศูนย์บริการ ใช้รถยี่ห้อโตโยต้า ประเภทรถยนต์นั่งขนาดเล็กมาก สำหรับปัจจัยด้านกระบวนการรับรู้และตัดสินใจซื้อผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความคิดเห็น ในภาพรวมซึ่งโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า ด้านการตระหนักรู้ อยู่ระดับมากที่สุด อีก 4 ด้านได้แก่การสร้างแรงดึงดูด การตัดสินใจซื้อ การสร้างความต้องการ และการเป็นผู้สนับสนุน อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน สมมติฐานที่ 1 ปัจจัยส่วนบุคคลมีผลต่อกระบวนการรับรู้และตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ของผู้บริโภคโดยมีค่าสัมประสิทธินัยสำคัญทางสถิติ (R Square) = 0.005 สมมติฐานที่ 2 ปัจจัยด้าน การตลาดมีผลกระบวนการรับรู้และตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ของผู้บริโภคโดยมีค่าสัมประสิทธินัยสำคัญทางสถิติ (R Square) = 0.023

ผลวิจัยเชิงคุณภาพผู้ให้ข้อมูลสำคัญได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกระบวนการรับรู้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์ ซึ่งสามารถนำมาวิเคราะห์ผลร่วมกับการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อนำมาพัฒนากลยุทธ์การตลาด 4.0 ได้ดังนี้ 1) แผนกลยุทธ์การตระหนักรู้ การรับรู้ (aware) ใช้มาตราการผสมผสานทุกเครื่องมือทางการตลาดบรูณาการเชื่อมโยงสอดคล้อง ผ่านสื่อทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ และสร้างนวัตกรรม คือ การพัฒนาเทคโนโลยีด้านเครื่องยนต์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ลดการก่อให้เกิดมลภาวะ พัฒนาเทคโนโลยีด้านสร้างความสะดวกสบายแก่ผู้ขับขี่ 2) แผนกลยุทธ์การสร้างแรงดึงดูด (Appeal) ใช้มาตราการด้านราคา คือ ตั้งราคาขายรถยนต์ให้เหมาะสมกับประเภทและคุณภาพในการใช้งาน ให้ลูกค้าเกิดความคุ้มค่าเกินความคาดหวังของผู้บริโภค ใช้สื่อ คือ พัฒนาระบบและเชื่อมโยงหน้าร้านหรือศูนย์บริการสู่ระบบเครือข่ายออนไลน์ ผสมผสานกับการใช้สื่อแบบดั้งเดิม และการให้บริการหลังการขาย 3) แผนกลยุทธ์การสร้างความต้องการและการสอบถาม (Ask) ใช้มาตรการส่งเสริมการตลาดแบบผสมผสาน คือ ใช้ทุกเครื่องมือทางการส่งเสริมทางการตลาดเชื่อมโยง ส่งเสริมสนับสนุนซึ่งกันและกัน สร้างประสบการณ์การขับขี่ทดลองใช้ สร้างสื่อเชิงเปรียบเทียบผ่านสื่อต่างๆ ใช้มาตราการสื่อมวลชนสัมพันธ์ เช่น จัดงานแถงข่าวให้แก่สื่อมวลชน มอบรถยนต์ตัวอย่างให้สื่อได้ทดลองใช้เพื่อรีวิวรถยนต์ 4) แผนกลยุทธ์พัฒนาการตัดสินใจซื้อ (Act) ใช้มาตราการส่งเสริมการขาย คือ ใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้มีความรวดเร็วขึ้น และใช้สื่อ คือ ใช้สื่อทางการตลาดแบบดั่งเดิมและสื่อออนไลน์ในทุกๆ สื่อ เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้หรือกระจายข่าวสารเป็นยังกลุ่มลูกค้าใหม่ 5) แผนกลยุทธ์การเป็นผู้สนับสนุน (Advocate) ใช้มาตรการการสร้างความผูกพัน พัฒนาความผูกพันกับลูกค้าจาก ใช้สื่อออนไลน์และออฟไลน์ พัฒนาด้านลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM) มาสู่การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience Management : CEM) มาสู่การสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Customer Engagement : CE) ซึ่งเป็นระดับสูงสุดที่ลูกค้าจะเกิดความผูกพันทางด้านอารมณ์ (Emotional Attachment)